Mónica Moro nació en esas familias en las que gana el primero que adivine el anuncio de televisión con la primera escena que salga en pantalla. “Los años ochenta y noventa son la época de los anuncios más bonitos”, recuerda. Moro no tenía en sus planes estudiar Publicidad en la Universidad Complutense, pero sabía que la creatividad y el negocio eran dos ramas que le gustaban, pero que no sabía aún como combinar.
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La pasión de la creativa por la publicidad aumentó durante sus años universitarios, cultivada en las oficinas y en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, al que ha asistido cada año desde entonces.
El punto de inflexión fue una oportunidad que no podía desaprovechar: “íbamos todos los sábados a un seminario que se impartía en el campus con el grupo McCann y, en las pruebas finales, mi grupo acabó ganando las prácticas en la empresa”, rememora.
Antes de empezarlas, Moro ya había cogido un billete para Londres, donde acabó haciendo las prácticas. “Debería haberlas hecho en Madrid, pero me presenté allí y dije que es donde tenía que hacerlas”, comenta la creativa.
“Para crear una marca atractiva debes saber escuchar y hablarle a tu consumidor”
La mayor parte de la carrera de la directora de publicidad se ha desarrollado en la agencia de publicidad McCann, desde que empezó como becaria hasta convertirse en directora general creativa. Con el tiempo, la creativa dio un giro en su vida y fue en 2022 cuando emprendió su propia empresa de publicidad, bajo el nombre de This is Libre.
A lo largo de su trayectoria, Mónica Moro reconoce haberse tenido que enfrentar al síndrome del impostor: “cuando estaba dirigiendo la parte creativa de McCann y veía que todos mis competidores eran hombres te llegabas a replantear tus aptitudes, pero por suerte los techos de cristal van desapareciendo”, reflexiona la directiva.
Moro opina que escuchar al público hoy es más importante que nunca, porque los clientes buscan credibilidad en la publicidad que consumen. “No sé qué busca el consumidor en este panorama de caos y consumo infinito, pero la capacidad de conectar con ellos ahora reside en un buen storytelling”, sostiene.
“Para poder sobrevivir, las marcas deben tener una estrategia clara que los consumidores se crean”
“Igual que se ha desarrollado una tecnología brutal para lanzar esos mensajes y han surgido nuevas redes sociales, hay una parte imprescindible, que es la originalidad, que hace que los consumidores puedan enamorarse rápidamente de unas marcas y en cambio de otras no”, añade.
Las marcas digitales que han enganchado a la generación Z a través de la Red han triunfado porque son “frescas e icónicas”, y pone el ejemplo de la firma de moda Nude Project. Para mantener el hype y la creatividad de las marcas hay que trabajar su narrativa con el público, comenta la directiva.
Mónica Moro sostiene que todas las personas nacen creativas pero que, como en todas las profesiones, se debe trabajar y, en concreto, los creativos deben nutrirse de “arte, mucha lectura, cine y todo tipo de estímulos que te hagan querer crear nuevas ideas, junto a un criterio que se va construyendo con los años en tu profesión”, añade Moro.
“Las marcas no deberían tener miedo al ‘greenwashing’ si tienen la casa limpia”
Junto con la publicidad tradicional, los creadores de contenido juegan hoy un papel fundamental en la comunicación a través de lo que antes se conocía como branded content.
“Los influencers son una herramienta más en el plan de márketing, pero no lo son todo, ya que no son publicitarios: son creadores de contenido y hacen bien lo que realmente saben hacer”, resume. “Las marcas de moda deben tener una clara estrategia de comunicación que los consumidores se crean si quieren sobrevivir”, añade.
Compra mi ideología, no mi producto
Crear marcas atractivas hoy también comporta mirar su lado más oscuro: el sobreconsumo y el greenwashing. Uno de los ejemplos de los que habla la directiva es la industria de la moda. “Las marcas no deberían tener miedo al greenwashing si tienen la casa limpia”, sostiene.
“Todos nacemos creativos, pero hay que trabajarlo, como con todos los trabajos”
“Quiero que la gente compre mejor y más sostenible, necesitamos marcas más responsables”, comenta la creativa. Con la marca de moda Patagonia, Moro ejemplifica su argumento sobre la compra responsable aludiendo a que la firma pregunta al consumidor antes de efectuar su compra, si es necesario que compre una prenda nueva o puede reparar la suya.
“Las marcas buscan que sus consumidores compren su ideología, no sólo su producto de forma esporádica, y que cuando necesiten su producto se acuerden de ellos”, ejemplifica Moro.
Todo por esas prácticas
“La publicidad la escogí por descarte”. Así resume Mónica Moro su decisión al emprender su formación en la Universidad Complutense de Madrid. Durante la carrera, la publicista tuvo la portunidad de participar en un seminario del grupo McCann, que podía derivar en unas prácticas en la agencia en Londres.
“Pasé del puesto de becaria a directora general creativa”, recuerda con orgullo Moro. En 2022, la emprendedora dio un giro en su carrera y puso en marcha su propia empresa de publicidad, bautizada con el nombre de This is Libre.
