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26 Ago 201601:38

Back Stage

‘Same-day delivery’: ¿y si el ecommerce supera la barrera del tiempo?

El consumidor es el que manda: si a las nueve de la mañana quiere comprarse un vestido para la fiesta de esta noche, cuando regrese del trabajo deberá estar en su casa. El tiempo es el mayor reto del ecommerce hoy en día. El servicio...
26 Oct 2015 — 04:57
F. Marín-Camp/ P. Riaño
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El consumidor es el que manda: si a las nueve de la mañana quiere comprarse un vestido para la fiesta de esta noche, cuando regrese del trabajo deberá estar en su casa. El tiempo es el mayor reto del ecommerce hoy en día. El servicio de envíos same day, que ya se presta en las grandes urbes chinas y estadounidenses, está dando los primeros pasos en España. La baja población de las ciudades españolas (frente a las chinas, por ejemplo) y el precio del transporte, que acabará repercutido en el consumidor, son los principales hándicaps que tiene que afrontar el sector. Aun así, el consumidor es soberano y ya ha elegido: quiere un vestido y lo quiere hoy.  

 

En la carrera por ser el más rápido, los grupos de ecommerce son los que llegan antes. Compañías como la estadounidense Amazon ya ofrecen en España el envío el mismo día. Fuera del país, destacan plataformas de lujo como Net-a-Porter o Farfetch. Esta última compañía activará este servicio para sus clientes españoles el próximo noviembre. Por su parte, grupos españoles de la distribución de moda como Inditex o Mango permanecen atentos a la evolución de las demandas de sus consumidores. Mientras, en Estados Unidos los almacenes Barneys acaban de activar el envío same day, convirtiéndose en una de los primeros retailers en implantar este servicio.  

 

“Entregar en el mismo día supone un reto logístico muy importante –afirma Luis Lara, consultor de KPMG Fashion–; es por ello que muchas empresas han empezado por ofrecerlo en ciudades grandes”. Sin embargo, el experto señala la omnicanalidad como una de las ventajas ante este desafío: “cuando la empresa tiene un stock único que incluye el de todas sus tiendas, la entrega el mismo día se puede realizar de manera más fácil porque cada tienda se convierte en un centro logístico de envío de producto”. Eso evita, según Lara, que los artículos tengan que enviarse desde un único almacén central ubicado a muchos kilómetros de distancia.

 

“El consumidor es soberano y tiene total libertad –sostiene Fernando Maudo, director general en España de Vente Privee-; hay que darle un servicio a la carta para que elija la relación calidad-precio que quiera”. Según el ejecutivo, “un cliente cada vez más exigente tendrá una oferta cada vez más grande por parte de los operadores”. A juicio de Maudo, a medida que vaya evolucionando la logística, las mejoras se desarrollarán a las compañías de Internet y, después, llegarán al consumidor. “Los operadores logísticos conseguirán reducir los tiempos y esto se traducirá en servicios al consumidor, pero siempre asociados a un coste”.

 

 

El precio del tiempo

Reducir el tiempo de espera tiene un precio, algo con lo que los consumidores ya cuentan, según Daniel Sevilla, director general de Sevica: “la persona que solicita un envío el mismo día es consciente de que lo tiene que pagar”. Aun así, el directivo advierte de que es difícil implantar este servicio más allá de Madrid y Barcelona.

 

Amazon, el gigante del ecommerce, es uno de los grupos que ya ofrece este servicio en España. La compañía de Jeff Bezos entrega el mismo día más de un millón de productos distintos en toda la Comunidad de Madrid, con miras a extender esta modalidad a otros puntos de la geografía española. Los pedidos de Amazon que se realizan antes de las tres menos cuarto de la tarde se entregan entre las seis y las siete de la tarde del mismo día en Madrid y su provincia con un precio de 6,99 euros por producto.

 

Si en España sólo funcionan en la Comunidad de Madrid, en Estados Unidos los envíos same-day de Amazon son ya una realidad en más de 750 ciudades repartidas en dieciséis áreas metropolitanas del país. El grupo, que la semana pasada puso en marcha en Chicago esta modalidad de envío, ha forzado la máquina del tiempo hasta entregar los pedidos en menos de una hora. El grupo, que factura cerca de 90.000 millones de dólares anuales, recientemente ha lanzado este servicio llamado Prime Now en los barrios del este y centro de Londres, cercanos a su centro logístico de Abbey Mills, por 6,99 libras (9,5 euros). 

 

La cercanía con los almacenes que administran el stock es clave para poder atender a las prisas de los consumidores. El consejero delegado de Logisfashion, Juan Manzanedo, asegura que este es el principal reto para las empresas de moda. “Tener mercancía en stock es muy caro para las compañías –asegura el directivo–; esto hace que la entrega el mismo día sea muy complicada a nivel de costes”.

 

Además, Manzanedo añade que recortar el tiempo sólo es posible si hay cercanía entre el almacén y el destinatario. “Hay que contar con centros de reposición cercanos y estos suelen estar junto a las grandes ciudades”, añade. Las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona son, según el directivo, prácticamente las únicas zonas de España que cuentan con la masa crítica suficiente para que los envíos same-day sean viables. “Entregar un pedido el mismo día es mucho más fácil en ciudades muy pobladas, como las grandes urbes chinas, donde sí tiene sentido contar con un almacén cercano que disponga del stock suficiente para satisfacer la demanda –admite Manzanedo–; necesitas un mercado que sea lo suficientemente grande”.

 

 

Inditex es uno de los operadores de moda que más influencia ha tenido en la reducción de los tiempos de entrega. El primer grupo de distribución de moda del mundo, que opera en la Red a través de las sociedades Fashion Retail y ITX Fashion, dio el salto al ecommerce en 2010. Desde el inicio, la tienda online de Zara cuenta con un servicio de envío en el que la compañía se comprometía a entregar el pedido entre 24 horas y 48 horas después de la compra. El coste es de 5,95 euros en Península y Baleares, y de 9,95 euros en las Islas Canarias.

 

Pionera del ecommerce en el país, Mango abre la posibilidad a ofrecer envíos el mismo día en un futuro, aunque “no es algo que en estos momentos sea prioritario”, señalan fuentes de la empresa. Aun así, la compañía permanece atenta a las nuevas modalidades de entrega: “seguiremos de cerca este tipo de tendencias y la demanda de nuestros clientes para ver si en algún momento es adecuado empezar a ofrecer el servicio”. Liderado por Isak Andic, el grupo dio el salto al canal online en el año 2000.

 

En Europa, grupos como Zalando también estudian introducir el envío same day en algunas ciudades, en este caso de Alemania. “Estamos probando su implantación en Berlín y Colonia –ha asegurado a Modaes.es un portavoz de la compañía–; depende de los resultados se decidirá si se implanta y de qué manera se extiende a otras ciudades alemanas”. Aunque por el momento el grupo no se plantea llevar este servicio a España, sí ve potencial en su expansión a otros países fuera de su mercado local.

 

La alimentación, por delante

La carrera a contrarreloj para entregar los pedidos va más allá de la moda. “Donde se ha avanzado más en entregas same day es en el sector de la alimentación, precisamente por su carácter de primera necesidad y por tratarse productos frescos y perecederos”, destaca Lara. “Fue en este sector donde se produjeron los mayores aprendizajes –añade el consultor–;  las empresas que intentaron ofrecer un servicio de entrega rápido en grandes países como Estados Unidos acabaron fracasando porque tenían que abrir muchos centros logísticos que permitieran la entregas en los plazos comprometidos. Sin embargo, sí tuvieron éxito empresas de venta de alimentación online que se enfocaron en urbes como Nueva York”.

 

En el mercado español, El Corte Inglés ofrece el servicio Clik&Car, que permite a los consumidores hacer su pedido de alimentación, limpieza e higiene personal en la Red y recogerlo con el coche en una zona reservada del aparcamiento. El cliente puede escoger el día y la hora, mientras que la compañía se ocupa de cargar la compra en el maletero “manteniendo en todo momento la cadena de frío para refrigerados y congelados”.

 

Sin embargo, hay diferencias entre la compra online de moda y la de alimentación, puesto que en muchos casos adquirir una prenda en el canal online suele obedecer a un impulso de compra. “Esto está ayudando a que más empresas del sector recorran el camino de la omnicanalidad, que favorece las entregas el mismo día –asegura Lara–; las empresas que hasta ahora han sobrevivido entregando moda en plazos de varios días necesitarán replantearse su modelo de negocio para no quedar fuera del mercado”.

 

 

Tal y como explica el consultor de KPMG Fashion, “las expectativas del consumidor actual son crecientes y en el momento que una marca ofrece el servicio same day, los clientes esperan lo mismo del resto de compañías”. Lara recuerda que ocurrió algo parecido con los envíos gratis y, a su vez, lo relaciona con los consumidores jóvenes, todos ellos nativos digitales.

 

En este sentido, uno de los modelos de negocio de distribución online que tiene en el tiempo un mayor reto es el de los clubes de ventas privadas. Compañías como Vente Privee o Privalia han basado su modelo en mantener el stock en casa de la marca y no iniciar su transporte hacia el cliente hasta que la campaña completa está finalizada, de manera que los tiempos de entrega son mucho más largos.

 

Pese a formar parte de la base de su negocio, Vente Privee lucha también por reducir los plazos de entrega. “El modelo está cambiando, y mucho: queremos ir cada vez más rápido, pero sin olvidar nuestro modelo, que supone cierto retraso en la entrega del producto”, afirma Maudo.

 

Según el ejecutivo, a lo largo de los últimos años Vente Privee ha reducido sus plazos de entrega adaptándose con pre-recepción de mercancías en campañas que saben que van a funcionar bien entre los consumidores. Por otro lado, la empresa también ha lanzado modalidades como el One Day, con la que el cliente recibe sus compras en 72 horas.

 

“Cualquier operador de Internet va a luchar para reducir horas de entrega”, afirma Maudo. El tiempo es, actualmente, uno de los factores fundamentales para competir en ecommerce. “El cliente pide oferta y calidad de servicio: la oferta es marca y precios y el servicio es muchas cosas, como la entrega, las devoluciones y el tiempo y la comodidad”, señala el director general de Vente Privee en el mercado español.

 

 

Entrega, factor de calidad

Reducir el tiempo entre la compra y la entrega es un lujo que el consumidor ha de estar dispuesto a pagar. En este sentido, el envío same day conecta a la perfección con las compañías que ofrecen artículos de gama alta o enfocados a un consumidor premium. El grupo de grandes almacenes Barneys, especializado en lujo, lanzará esta modalidad de envío en los barrios neoyorkinos de Manhattan y Brooklyn, con la mirada puesta en extender este servicio en otras ciudades estadounidenses como Los Ángeles, Boston y Filadelfia, donde también opera.

 

En el mercado europeo, la británica Farfetch también entrega los artículos el mismo día de su adquisición online. La plataforma, que distribuye a través de la Red artículos de moda de tiendas independientes de lujo, empezó con el envío same day en Londres y a partir del próximo noviembre lo aplicará también en España, Francia, Italia y Estados Unidos. “Siguiendo el feedback de nuestros clientes, hemos querido iniciar el servicio de entrega el mismo día para ofrecerles una mejor experiencia de compra”, explica José Neves, fundador de la plataforma.

 

En Madrid, Farfetch ofrecerá este servició de la mano de las boutiques Suus, Mini, If Shoes, Gallery Madrid y Kety Paniagua, mientras que en Barcelona el envío el mismo día se hará con las tiendas asociadas Noténom, Paola y Jean Pierre Bua. Hace ya tiempo que el grupo se ha propuesto entregar los pedidos a sus clientes allí donde estos se encuentren. El pasado verano, la compañía lanzó el servicio Farfetch&Away y lleva los artículos hasta una docena de puertos mediterráneos incluyendo los de Barcelona, Ibiza y Marbella.

 

Farfetch no es el único pure player que busca al consumidor de lujo en sus destinos de verano. En 2013, la también británica Net-a-Porter, ahora parte de Yoox Net-a-Porter Group, se alió con la compañía de hidroaviones privados StndAIR para ofrecer los pedidos en el mismo día en la zona de los Hamptons, el lugar de recreo de la alta sociedad neoyorkina. La plataforma también cuenta con Net-a-Porter Premier, para envíos same day en Nueva York y partes de Nueva Jersey. 

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