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08 May 202120:34

El Mapa de la Moda 2018 (IV): Los líderes del deporte

El Apocalipsis Retail en Estados Unidos, unido la entrada masiva de la gran distribución y los pure players en la moda deportiva ha encarnizado la lucha de los gigantes del sector, al tiempo que ha obligado a muchos de ellos a reorganizar su red de tiendas en determinados países.
14 Jun 2018 — 04:32
L. Molina
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Por séptimo año consecutivo, Modaes.es pone en marcha la serie El Mapa de la Moda. Durante doce semanas, El Mapa de la Moda analizará cuáles son los principales operadores del mundo del negocio de la moda y cómo han evolucionado en el último año. 

 

 ¿Quién lidera el negocio del deporte? ¿Y el infantil? ¿Qué grupos han sufrido las mayores caídas? ¿Ha pesado demasiado la divisa? ¿Cómo han impactado los recortes en la red de tiendas? 

 

Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares. 

Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es.  

 

 

 



La lucha entre los titanes del deporte se encarniza. La entrada de operadores de la gran distribución, el lujo y pure players en el segmento deportivo con colecciones específicas ha avivado la competición entre los gigantes del sector. La digitalización y la reorganización de la red de clientes multimarca y tiendas físicas en mercados maduros como Estados Unidos y emergentes como Rusia ha marcado la agenda de Nike y Adidas, que repiten como primer y segundo mayor operador de moda deportiva del mundo por cifra de negocio.

 

El Apocalipsis retail que vive Estados Unidos ha impactado de lleno en el negocio de aquellos operadores originarios de este país y con un alto grado de implantación con retail en este territorio. Así, mientras Adidas, Puma y Decathlon elevaron sus ventas a doble dígito en 2017, las alzas en el caso de Nike y Dick’s fueron de un solo dígito, mientras que en el caso de Foot Locker se mantuvieron prácticamente planas. Under Armour, por su parte, entró en pérdidas el pasado ejercicio.

 

Aunque las posiciones en el ránking se han mantenido estables respecto a 2016, el mayor ritmo de crecimiento de Decathlon en 2017 augura que el titán galo podría arrebatarle a Intersport la medalla de bronce en 2018. Por otra parte, el fuerte repunte de la facturación en Puma gracias a sus colaboraciones con celebrities como Rihanna le ha hecho acortar distancias con Under Armour, en el séptimo lugar de la tabla.

 

 

Nike: un gigante mundial replanteándose el modelo con Adidas pisando los talones

 

 

 

 

Nike parecía, hasta ahora, el imbatible rival del sector deportivo y su crecimiento parecía inagotable. Sin embargo, 2017 marcó un punto de inflexión en el devenir del titán estadounidense, presionado por un consumidor cada vez más infiel y con más oferta a su alcance que nunca. Por otro lado, el Apocalipsis Retail y la feroz ofensiva de Adidas en Estados Unidos está debilitando la posición de liderazgo del grupo presidido por Mark Parker en su mercado doméstico.

 

Aunque la empresa cerró 2017 con ventas y beneficio al alza, se prevé que las ganancias de Nike anoten un fuerte descenso en el ejercicio 2018. En los nueve primeros meses, el resultado neto del grupo cayó un 75% por las provisiones fiscales realizadas en el tercer trimestre fruto de la reforma fiscal de la Administración Trump. Las ventas crecieron un 4% en el periodo aupadas por el extranjero, pero cayeron en Norteamérica.

 

Ante el menor empuje de los resultados, Nike impulsó varias medidas a mediados del año pasado para impulsar nuevamente su negocio. En junio, la compañía anunció el despido del 2% de su plantilla global, que ascendía a unos 70.700 empleados. En septiembre, la empresa preparaba otro recorte de casi medio millar de trabajadores en sus oficinas centrales.

 

Para conquistar al cliente omnicanal, Nike lanzó el plan Consumer Direct Offense, que implicaba una reorganización de los departamentos para mejorar la eficiencia y la aceleración del time to market de sus productos. Además, Nike definió las doce ciudades del mundo más importantes para la empresa en el futuro, donde se incluyó Barcelona. Estas urbes representarán el 80% del crecimiento del grupo hasta 2020.

 

En distribución, Nike sentó las bases para una reducción de su cartera de clientes en el canal multimarca. El grupo anunció en octubre que pasaría a focalizarse en tan solo cuarenta retailers de todo el mundo, entre ellos Foot Locker y Nordstrom.

 

 

 

Adidas, a por Estados Unidos sin hockey y con menos tiendas en el país

 

 


Reorganización de la cartera de marcas, cierre de tiendas físicas en mercados sobredimensionados y Estados Unidos. Estos han sido los tres ejes de acción de Adidas en su primer ejercicio bajo las directrices de Kasper Rorsted, quien asumió el cargo de consejero delegado en octubre de 2016 relevando al histórico Herbert Hainer.

 

El gigante alemán del deporte inició el año con cambios clave en su equipo directivo: Arthur Hoeld, director general de Adidas Originals (uno de los motores de crecimiento del grupo en los últimos años), fue ascendido a vicepresidente de estrategia global y desarrollo de negocio. Gil Steyaert, por su parte, pasó a pilotar el área de operaciones. Su anterior cargo, director general de Adidas para Europa Occidental, pasó a manos de Alain Purcelot, un veterano ejecutivo de la compañía.

 

Adidas también emprendió una reducción de su red de tiendas físicas. En concreto, el grupo bajó la persiana al 50% de los establecimientos de Reebok en Estados Unidos. En Rusia y otras exrepúblicas soviética, la empresa echó el cierre a 160 puntos de venta ante la caída de las ventas durante tres años consecutivos.

 

 

 

 

En paralelo, la compañía de las tres bandas decidió focalizar sus esfuerzos en sus dos marcas insignia (Adidas y Reebok) y cerró la venta de  CCM Hockey a Birch Hill Equity Partners.

Los cambios se produjeron en un contexto de bonanza para Adidas tanto en ventas como en beneficio. El crecimiento estuvo aupado por las sneakers y colaboraciones estrella con celebrities como el rapero Kanye West y Victoria Beckham.

 

Estados Unidos fue uno de los mercados prioritarios para el grupo, donde se marcó alcanzar una cuota de mercado del 20%, el doble de la actual. Además de la colección Yeezy de West para Originals y la desinversión en hockey, Adidas renovó su acuerdo de patrocinio con la Major League Soccer. El ecommerce también es otra de las palancas de futuro del grupo, que prevé duplicar sus ventas online hasta 2020 y alcanzar 4.000 millones de euros, frente a los 1.600 millones de 2017.

 

 

 

Intersport: expansión por Europa mientras sienta las bases de su digitalización

 

 

 

Intersport 2.0. Este fue el nombre, de naturaleza 100% digital, que la central suiza de compras acuñó para definir su hoja de ruta en los próximos años, basada en la digitalización del negocio y la apuesta por las marcas propias.

 

Bajo las órdenes de Victor Duran, consejero delegado desde finales de 2016, la empresa ha renovado su concepto de tienda, ha digitalizado el modelo de negocio y ha desarrollado varias estrategias enfocadas a la omnicanalidad, como la paulatina incorporación de sus distintos mercados en el portal de ecommerce de la central. Además, la empresa puso en marcha el año pasado un centro de excelencia digital en Ámsterdam (Holanda).

 

Para llevar a cabo la renovada estrategia, el grupo remodeló su cúpula directiva en abril de 2017. Martin Kempkes, un veterano de Intersport, fue ascendido a nuevo director de retail tras la jubilación de Werner Zill.

 

 

 

 

Además, Intersport reforzó su estructura con talento externo con la incorporación de Mia Ruotsale, ex de Tommy Hilfiger, como responsable de negocio digital, cargo de nueva creación. Más adelante, en octubre del año pasado, la compañía fichó a Katja Adrienne Erbe, procedente de Adidas, como nueva directora general de la cadena The Athlete’s Foot en Europa.

 

Frente a los cierres de empresas como Adidas, Intersport fue el tercero de los diez gigantes del sector que realizó un mayor número de aperturas en 2017, 138 en total. La central de compras extendió su huella en Europa, donde desembarcó en Eslovenia, Croacia, Serbia y Bélgica.

 

Por otro lado, Intersport también llevó sus operaciones más allá del Viejo Continente con su desembarco en Latinoamérica. El grupo subió la persiana en 2017 de su primera tienda en la región, ubicada en el centro comercial Mall Plaza Los Dominicos de Santiago de Chile. En la actualidad, la compañía suma nueve establecimientos en el país.

 

 

 

Decathlon: más marcas propias para conquistar el mercado deportivo fuera de Europa

 

 


Decathlon se mantiene en plena forma. En 2017, el gigante francés capitaneado por los Mulliez continuó su expansión internacional, año en el que desembarcó en seis nuevos mercados.

 

En paralelo, la compañía sentó las bases para competir contra los retailers de moda en los ejes prime de las grandes ciudades de Europa. Tras años apostando por parques de medianas en las afueras de las urbes, el auge de pure players como Amazon llevó al grupo a adentrarse con en los cascos urbanos de la mano de Decathlon City, su último concepto de retail.

 

Sólo en el centro de Madrid, la compañía puso en marcha tres nuevas tiendas en otoño del año pasado, mientras que en Bélgica la empresa se instaló en el centro comercial de nueva creación The Mint, en el corazón de Bruselas.

 

 

 

 

Bien sea en el centro de la ciudad o en el extrarradio, la gran baza de Decathlon continua siendo su amplio surtido de marcas propias, compuesto por una veintena de firmas para todas las disciplinas deportivas. En 2017 hubo un nuevo lanzamiento: Itiwit, especializada en productos para el paddle surf y el kayak, que hasta entonces se insertaba dentro de la firma Tribord. En 2018, se prevé que la empresa independice su colección de rugby de Kipsta, convirtiéndola en una nueva marca.

 

Tras convertirse en el rey de la moda y el equipamiento deportivo low cost en la mayor parte de Europa, Decathlon tomó posiciones en algunos de los mayores mercados para la moda fuera de Europa en 2017. El grupo desembarcó a lo largo del año en Australia, Túnez, Israel, Suiza, Colombia y Sudáfrica, al tiempo que regresó a Estados Unidos una década después de su primera tentativa en el país.

 

La omnicanalidad fue otro de los vectores de cambio. Decathlon inició en 2017 el desarrollo del click&remove, optimización de las entregas online en un periodo máximo de 48 horas y facilitar la recogida en tienda de pedidos online.

 

 

 

Dick’s: menos ‘brick’, más ‘click’ y alianzas estratégicas para esquivar los descuentos

 

 

 

 

Unirse a la guerra de descuentos imperante en el sector para “ganar y proteger su cuota de mercado”. Dick’s, uno de los mayores retailers de moda deportiva de Estados Unidos, no ha sido ajeno al momento de transformación y lucha encarnizada que vive el sector.

 

En línea con la estrategia tradicional de Decathlon, Dick’s realizó fuertes inversiones en su cartera de marcas propias, sobre todo en las áreas de diseño, tecnología y márketing y recursos humanos. El negocio de private label de la empresa alcanzó los 1.000 millones de dólares en 2017 y se situó como el segundo más importante por cifra de negocio, sólo por detrás de Nike. El grupo ve potencial para duplicar esa cifra en el medio plazo y prevé nuevos lanzamientos en 2018.

 

En paralelo, Dick’s también implementó una nueva estrategia de merchandising caracterizada por reforzar sus alianzas con socios estratégicos, eliminar a los proveedores prescindibles y, en definitiva, reducir la complejidad del surtido y la cadena de suministro.

 

 

 

 

Para capturar al nuevo cliente omnicanal, Dick’s también apostó por relanzar su plataforma de ecommerce a principios del año pasado. El grupo vinculó la medida al buen desempeño del negocio online, que creció un 13% hasta rebasar los 1.000 millones de dólares en ventas.

 

Dick’s también quiso darle un nuevo impulso a su negocio elevando la partida de gasto para la formación de los equipos de tienda, acelerar los procesos de check out, mejorar las capacidades para el ship-from-store y elevar el número de establecimientos en el que los clientes podían recoger pedidos realizados por Internet.

 

Pese al mayor interés del grupo por el ecommerce, Dick’s sumó 48 nuevas tiendas en 2017, hasta rozar las 850. No obstante, la empresa aminorará el ritmo de expansión en brick en 2018, con 19 aperturas previstas.

 

 

 

Foot Locker, más omnicanalidad y reorganización del equipo ante la caída del beneficio

 

 

 

 

La primera caída de las ventas por superficie comparable en ocho años y un retroceso del 57% en su beneficio neto. El ejercicio 2017 fue un año para olvidar en Foot Locker, cuyo margen se vio fuertemente presionado por la guerra de descuentos y el relativamente escaso número de lanzamientos de nuevos modelos de zapatillas premium, según reconoció Richard Johnson, presidente y consejero delegado.

 

La caída del negocio impulsó una reestructuración de la organización, que conllevó el despido de empleados. Asimismo, otra de las iniciativas estratégicas llevadas a cabo el año pasado fue la unificación de los equipos comerciales para el canal físico y el digital, que operaban como unidades de negocio separadas desde 1997.

 

Foot Locker también creó el año pasado un nuevo equipo de producto y márketing en Norteamérica. Su misión principal es colaborar con los equipos de las marcas más vendidas en Foot Locker, entre ellas Nike, para crear y desarrollar productos e historias exclusivas para el retailer, que sean escalables en todo el mundo.

 

 

 

 

En 2017, Foot Locker también plantó las semillas de tres iniciativas de transformación en materia digital, que se prevé que tarden varios años en implementarse. La primera fue el trabajo en una nueva plataforma de ecommerce para todas las tiendas online del grupo.

 

También se inició la instalación de un nuevo software en los puntos de venta físicos de toda la cadena de tiendas y se creó una única app de Foot Locker activa a escala global. Al hilo de la velocidad digital, la compañía también mejoró las instalaciones de su principal centro de distribución, situado en Kansas, para realizar envíos de pedidos directamente a consumidor final.

 

En paralelo, la empresa comenzó a testar mini hubs de distribución para servir con producto tanto a las tiendas como a los pedidos realizados a través de Internet en grandes áreas metropolitanas, como la Costa Este de Estados Unidos.

 

 

 

Under Armour: Europa como salvavidas e innovación para salir del bache en EEUU

 

 

 

Under Armour vivió un 2017 agitado, que arrancó con la entrada en pérdidas en el primer trimestre del ejercicio. Poco después de comunicar sus resultados, Kevin Plank, fundador de la compañía estadounidese, dejó la presidencia del grupo, que pasó a manos de Patrick Frisk, ex directivo de Aldo. Plank se mantuvo como consejero delegado y presidente del consejo de administración.

 

Ante la pérdida de rentabilidad, Under Armour dio luz verde a un plan de reestructuración que conllevó el despido de casi 280 trabajadores (el 2% de la plantilla) y medidas para ahorrar entre 110 millones y 130 millones de dólares al año.

 

Además, el grupo deportivo creó el año pasado el cargo de director de innovación, que cayó en manos de Clay Dean, un veterano ejecutivo de diseño en General Motors. La mayor apuesta por el I+D también se tradujo en el inicio de las obras de un nuevo hub de innovación en Portland, que incluirá un laboratorio de biomecánica y un área de entrenamiento de atletas para testar nuevos productos.

 

 

 

 

Por otro lado, Under Armour relevó a Robin Thurston y Mike y Albert Lee, fundadores de las apps Map My Fitness y My Fitness Pal, adquiridas en 2013 y 2015, respectivamente. Mientras que Dean asumió las funciones de Thurston, el grupo fichó en diciembre de 2017 a Michael La Guardia, ex de Yaahoo, como responsable del negocio digital.

 

Los cambios en la cúpula de Under Armour deberán ayudar a darle una vuelta al negocio en Estados Unidos, donde las ventas cayeron un 5% el año pasado. En Europa, Oriente Medio y África, en cambio, los ingresos se dispararon un 42%.

 

El objetivo de la empresa pasa por alcanzar unas ventas de 1.000 millones de dólares en esta región en 2020, apoyado en el lanzamiento de colecciones inspiradas en el athleisure. En octubre, la compañía subió la persiana en Ámsterdam de su primer flagship store en el Viejo Continente.

 

 

 

Puma vuelve a sacar sus garras a lomos de Rihanna y Selena Gómez

 

 

 

Si Puma tuviese que cambiar su logo, la silueta del ave Fénix sería lo más adecuado. Tras encadenar varios años de ventas a la baja y quedar muy rezagado en el podio mundial del deporte, la compañía alemana renació de sus cenizas en 2016 y, en 2017, alzó el vuelo gracias a la fuerte inversión en márketing y a las colecciones lanzadas con el respaldo de Selena Gomez y Rihanna (embajadora y directora creativa de la marca desde abril de 2016).

 

La empresa rebasó por primera vez en su historia los 4.000 millones de euros de facturación. El grupo elevó un 14% sus ventas y disparó un 120% su beneficio neto en el pasado año fiscal, el último bajo el paraguas del grupo Kering. El conglomerado francés anunció en diciembre de 2017 que, en el marco de su estrategia para centrarse en el segmento del lujo, se desprendería del 70% de su participación en Puma a través de un spin off.

 

Tras la operación, Kering y Artémis, el vehículo inversor de los Pinault, pasaron a ostentar el 15,7% y el 29% del capital, respectivamente. Los rumores ante una posible venta o salida del capital de Puma se dispararon en abril 2017, cuando François-Henri Pinault abandonó el consejo de administración de la empresa deportiva.

 

 

 

 

La división de calzado, con un crecimiento del 24%, y el segmento femenino fueron dos de los focos de Puma en 2017. Para capitalizar el cada vez mayor interés de las mujeres por el deporte, la compañía llevó las creaciones de Fenty by Rihanna nuevamente a las pasarelas de París y Nueva York, al tiempo que fichó a Cara Delevigne para la campaña Do You, repleta de mensajes de empoderamiento de la mujer.

 

En el ámbito digital, los esfuerzos de Puma fueron encaminados a relanzar la plataforma de ecommerce con un formato mobile first, que se estrenó en Europa en junio de 2017 y se lanzará en otras regiones a lo largo de 2018 y 2019. Además, la compañía reforzó su estructura con la apertura de nuevas oficinas en Hong Kong, Milán y el inicio de las obras de ampliación de su sede central de Herzogenaurach (Alemania).

 

 

 

Sports Direct: revisión de su cartera y más poder en Debenhams y French Connection

 

 

 

Crecer a golpe de adquisición y diversificar más allá del deporte. Esta fue la máxima de Sports Direct, que a lo largo de 2017 también redujo su cartera de marcas con la venta de activos no estratégicos.

 

En marzo de 2017, Sports Direct completó la venta de Dunlop por 112 millones de libras al grupo japonés Sumitono Rubber Industries. Tan solo un mes después, el grupo entraba en el mercado estadounidense mediante la compra de las empresas Bob’s Stores y Eastern Mountain Sports, hasta entonces en manos de Eastern Outfitters, que estaba en concurso de acreedores.

 

Ambas cadenas sumaban medio centenar de tiendas en el país norteamericano. Esta fue la primera adquisición de Sports Direct desde que en 2016 tomase el control de la irlandesa Heatons y entrase en el capital de Iconix, el dueño de Umbro. En mayo del año pasado, el grupo británico también tomó posiciones en el capital de la estadounidense Finish Line, mediante la toma de una participación del 9,21% del capital.

 

 

 

 

Tras la ronda de operaciones corporativas en Estados Unidos, Sports Direct decidió reforzar su consejo de administración con know how procedente del país. La compañía incorporó al órgano el pasado octubre a David Daly, quien trabajó durante tres décadas en el área de clubes y federaciones de Nike.

 

Sports Direct también reforzó su apuesta por la moda el año pasado, elevando su participación en el retailer French Connection hasta el 18%, frente al 11% que ostentaba anteriormente. En paralelo, la empresa incrementó hasta en cuatro ocasiones su huella en el accionariado de Debenhams, hasta alcanzar el 21%.

 

Finalmente, la empresa negoció con Barclays y HSBC la obtención de un préstamo sindicado de 700 millones de libras para refinanciar su deuda, que expiraba en septiembre de 2018 y ascendía a 788 millones de libras.

 

 

 

New Balance mantiene el foco en Europa mientras eleva su apuesta por la mujer

 

 

 

La conquista del boom de la mujer en el deporte, la apuesta por categorías de producto más allá del calzado y seguir tomando posiciones en Europa. Bajo estas tres premisas, New Balance defendió su posición en la última plaza del ránking de los diez mayores grupos del sector en el mundo, avanzando posiciones respecto a Asics, cuyas ventas se estancaron.

 

La compañía estadounidense, pilotada por Robert DeMartini, dio un fuerte impulso a su línea de moda femenina en Canadá. New Balance selló un acuerdo en marzo de 2017 con las tiendas canadienses de Sport Chek para comercializar sus productos en el país.

 

“Hoy día la ropa es una de nuestras mayores oportunidades de negocio”, afirmó entonces el director general de la filial canadiense de la empresa, Gerald Woodman. La alianza con Sport Chek se produjo poco después de que New Balance elevase su apuesta por los wearables, uniéndose con Intel para lanzar un reloj inteligente.

 

 

 

 

En Europa, Oriente Medio y África (Emea), la hoja de ruta de New Balance se mantuvo: superar los 250 establecimientos en la región, cien de gestión propia y 150 franquicias, hasta 2020. En el Viejo Continente, Reino Unido, Italia, España, Alemania y Francia son los mercados que tirarán del crecimiento con retail.

 

China es, junto con Emea, otro de los focos de expansión de New Balance, que opera en el gigante asiático desde 2003 y suma más de 2.000 tiendas. En agosto de 2017, la compañía marcó un hito al ser indemnizada con 1,5 millones de dólares por parte de varios grupos chinos que habían comercializado artículos falsificados con su logo. Aunque el importe fue bajo para los estándares internacionales, se trató de la mayor compensación a una empresa extranjera por un caso de estas características en China.

 

 

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