¿Ha abandonado la moda Rusia? Radiografía del sector tras dos años de guerra

Tanques cruzando la frontera, bombardeos en las ciudades del país atacado y una presión internacional con escasos precedentes para abandonar el mercado. Es la situación que se encontró la industria internacional de la moda en Rusia a partir del 22 de febrero de 2022, fecha del inicio de la invasión rusa a Ucrania.

Dos años después, Rusia continúa siendo un mercado prohibido para la moda internacional, que ha encontrado diferentes vías para abandonar el territorio y el riesgo reputacional que supondría continuar vendiendo en el gigante ex soviético. Hoy, hasta 26 empresas siguen operando en el país, según un estudio un estudio de la Universidad de Yale, de ninguna de ellas españolas.

A pesar del impacto que el conflicto ha tenido en todo el mundo, la situación económica en Rusia y Ucrania no es hoy tan mala como se podía esperar, y el Fondo Monetario Internacional (FMI) prevé un crecimiento en los dos países para 2024. Pese a ello, las exportaciones españolas a Rusia son hoy sólo un reflejo de lo que fueron, tras una salida para la que las empresas españolas provisionaron 244 millones de euros en 2022 (suma de lo declarado por Inditex, Mango y Tous).

El FMI prevé un crecimiento de 2,8% en los países emergentes de Europa en 2024

Tras las últimas actualizaciones en enero, las perspectivas de crecimiento del FMI para los países emergentes de Europa se elevaron hasta un 2,8% en 2024, seis décimas más que lo que había previsto la entidad para la región gracias al crecimiento de la economía rusa. Concretamente, el FMI ha previsto un crecimiento del 2,6% del Producto Interior Bruto (PIB) de Rusia en 2024 y un 1,1% en 2025.

La cifra supone una revisión al alza de 1,5 puntos porcentuales respecto a las previsiones del FMI a finales de 2023, lo que, según la entidad, se debe a un elevado gasto militar y un crecimiento salarial que ha impulsado el consumo privado durante los últimos meses del año.

Las proyecciones del organismo para Ucrania pasan por un crecimiento del 3,2% en 2024. El FMI ha destacado la resiliencia del país, que ya en 2023, apenas un año después del inicio de la guerra, volvió a registrar un crecimiento del 2% tras una contracción del 29,1% en 2022, gracias a “un suministro eléctrico estable, una buena cosecha de trigo y la entrada regular de ayuda exterior”.

El impacto en la moda

Esta bonanza económica en un mercado que antes tenía imán para la moda internacional no puede ser aprovechado por la moda española. El sector español de la moda exportó a Rusia bienes por valor de 122 millones de euros en los primeros once meses de 2023, un 23% menos que en el mismo período de 2022. Respecto a 2021, sin embargo, el año que estalló la guerra y cuando el España exportó moda por valor de 489 millones de euros, la cifra se ha contraído un 75%.

Este descenso se debe a la salida de gran parte del sector durante los dos años siguientes al inicio del conflicto. La manera en que las empresas han efectuado la salida del país, sin embargo, ha variado desde la venta de su marca a otras compañías rusas hasta la cesión de sus tiendas a los socios franquiciados.

En 2022, Inditex consumó la salida de territorio ruso a través de la venta de su negocio al grupo Daher, gestionado por la sociedad Fashion and More Management, por el que traspasó todos sus activos y empleados asociados a su actividad en Rusia. A finales de 2021, el gigante ex soviético era su mayor mercado internacional, con una extensa red de 515 establecimientos: 106 pertenecientes a Bershka, 86 a Zara y otros 86 a Pull&Bear.

En el momento del estallido de la guerra, Rusia generaba el 6% de la facturación total de Inditex, según información publicada por el grupo, lo que en ese momento suponía 1.663 millones de euros. Para cubrir el coste del cese de su actividad en el país, la multinacional provisionó ese año 230 millones de euros.

Inditex vendió su negocio en Rusia al Grupo Daher en 2022

La venta del negocio, sin embargo, incluye una cláusula que da a Inditex la posibilidad de volver al país “en el supuesto de que se den nuevas circunstancias que permitan el retorno de las marcas del grupo a este mercado”. La multinacional valoró el importe de esos derechos en 211 millones de euros como activo intangible de vida útil definida, y en el caso de utilizarlo, Inditex volvería a operar con sus marcas en el país y el Grupo Daher pasaría a explotar el negocio como franquiciado.

La mayoría de grandes compañías españolas, sin embargo, optaron por una solución distinta. Mango, Tous o Tendam traspasaron sus negocios a los socios franquiciados con los que operaban en el país.

Tendam cedió su negocio en el país, compuesto por 26 tiendas (seis de la marca Springfield y 20 de Women’secret) al grupo bielorruso ALC Belvirineja, que ya operaba la actividad de la compañía en el país a través de franquicias. Una estrategia similar la siguieron Mango y Tous, que también optaron por traspasar su actividad a los socios franquiciados con los que ya trabajaban. El mercado ruso era uno de los cinco mayores de ambos grupos por su volumen de facturación.

En el caso de Mango, a cierre de 2021 la compañía operaba en el país con 55 tiendas propias y 65 franquicias, y durante 2022 Mango calculó un impacto negativo en su resultado de 12,8 millones de euros por el cese de su actividad en el país. Tous, por su parte, cerró siete tiendas en el país y otras 49 pasaron a manos de su socio franquiciado en el territorio. La compañía joyera cifró en siete millones el impacto de la decisión en su negocio en 2022.

En el panorama internacional, la decisión de otras empresas pasó por abandonar definitivamente el país, como es el caso del gigante sueco H&M, Uniqlo o los gigantes de ropa deportiva Nike y Adidas. Los cuatro grupos cerraron definitivamente sus tiendas en territorio ruso. Otras como Reebok o Sephora también optaron por franquiciar sus negocios a diferentes socios.

Uniqlo, H&M o Adidas son algunas de las compañías que han abandonado sus negocios en el país

Según un estudio de la Universidad de Yale, que rastrea las operaciones de compañías de todos los sectores en el país, compañías como las italianas Benetton y Calzedonia, y otras como Lacoste, Quicksilver o Diesel todavía están operando en el país, mientras que otras como el grupo Capri o Giorgio Armani no han hecho públicas sus decisiones respecto a la actividad de su negocio en Rusia. La lista no incluye ninguna empresa española del sector de la moda que todavía opere en territorio ruso.

Rusia forma parte de la larga lista de países que irá a las urnas en 2024. Concretamente, la población votará entre el 15 y 17 de marzo sus elecciones presidenciales. A un mes de las elecciones, Vladimir Putin cuenta con el apoyo de un 80% de la población, según las encuestas rusas, y su victoria le aseguraría un quinto mandato al frente del gigante ex soviético y mantendrá su posición como el segundo líder que más tiempo ha estado al frente del Kremlin, por detrás de Josef Stalin.

Las elecciones del país, sin embargo, se han visto nuevamente ensombrecidas por el fallecimiento de Alekséi Navalni. El servicio penitenciario del país anunció este viernes la muerte del mayor opositor de Vladimir Putin, que cumplía condena desde enero de 2021, por lo que ya se presupone como un nuevo intento de envenenamiento. Las zonas de Ucrania proclamadas por Rusia como parte de su territorio, como Donetsk, también participarán en las votaciones, a pesar de no estar todavía bajo total control ruso, lo que puede añadir más tensión a un proceso electoral ya históricamente convulso.