De la Red al armario: éxitos y fracasos en el salto de las ‘influencers’ a la moda

¿Puede el engagement y los likes convertirse en ventas? Las influencers, como han hecho durante años actrices y cantantes, han tratado de canalizar su popularidad en un negocio más allá de la Red con el lanzamiento de marcas de moda. Los últimos en sumarse a la tendencia han sido Marc Forné y Manu Ríos con su marca Carrer, pero en la historia reciente de este negocio hay éxitos y fracasos: de marcas que han logrado tener una entidad propia más allá de Instagram a proyectos que no terminaron de despegar pese al abultado número de seguidores de sus fundadoras. 

La marca Chiara Ferragni, que lleva el mismo nombre que su fundadora y consejera delegada, cuenta con treinta millones de seguidores en Instagram, se lanzó en 2013 como una marca de calzado y amplió su oferta hasta incluir prendas de ropa y accesorios.

En 2016, la compañía, que opera bajo la sociedad Fenice, dio sus primeros pasos hacia la expansión internacional, lanzando pop up stores en Le Bon Marché en París, LuisaViaRoma en Florencia, Apropos en Colonia, Breeze Center en Taiwán y Selfridges en Londres.

Además, potenció su distribución a partir de julio de 2017 con la apertura de sus propias flagship stores en Milán, París, Shanghái y Hong Kong. La facturación de la compañía ascendió a 61 millones de euros en 2022, frente a los 26 millones de euros de 2021. Para 2023, prevé unos beneficios de 15 millones de euros y una facturación total de 71 millones de euros.

‘Influencers’ españolas lideran marcas como Laagam, Amlul o Laveste, con proyección internacional

En España, Gala González, Inés Arroyo, María G de Jaime, Blanca Miró, Rocío Osorno, entre otras, han emprendido en el negocio de la moda. La última marca que ha aterrizado de la mano de influencers ha sido Carrer. Los modelos, actores e influencers Manu Ríos y Marc Forné han lanzado su propia marca de ropa streetwear, que inicialmente venderá sólo a través de la Red.

De todas las influencers españolas que han creado una marca de moda, muchas tienen un previo bagaje en moda, arte o dirección de empresas, que las ha llevado a desarrollar las firmas en solitario o con socios.

María Pombo es una de las más veteranas en esta tendencia con más de tres millones de seguidores en Instagram, es fundadora y propietaria de dos compañías de moda, Tipitent y Name the Brand. Tipitent es el primer proyecto de María Pombo, una compañía fundada en 2015 junto a su marido Pablo Castellano, su hermana Marta Pombo y Luis Giménez.

La empresa se mantuvo en sus dos primeros ejercicios como pure player y su canal de publicidad era Instagram: la propia cuenta de la marca y las de los socios. En 2020, alcanzó casi 1,5 millones de euros en ventas, lo que supuso una cifra récord y triplicar su facturación respecto a 2019.

Name the Brand, fundada en 2019 por María Pombo e Icíar Aragón, y bautizada por los propios fans (que votaron el nombre a través de Instagram), se vende online a través del ecommerce de la compañía, además de encontrarse en más de 50 tiendas multimarca en todo el territorio español, en Galicia, Asturias, Cantabria, País Vasco, Madrid, Cataluña, Castilla León, Valencia, Murcia, Andalucía y Canarias.

La influencer y empresaria Inés Arroyo protagonizó este año la lista Forbes 30 under 30 y cuenta con 320.000 seguidores en su cuenta de Instagram, donde publica con asiduidad fotografías con las prendas de su marca Laagam.

Fundada en 2016 por Inés Arroyo, su hermano Diego Arroyo, consejero delegado, y su marido Cristian Badia, director de operaciones la compañía, la compañía produce bajo demanda y ha realizado colaboraciones con la cantante Rosalía y la futbolista Alexia Putellas. Los últimos datos disponibles indican que, a cierre de 2020, la empresa con sede en Barcelona registró una facturación de un millón de euros, en línea con el año anterior.

Por otra parte, Amlul es la marca que Gala González, influencer (con casi dos millones de seguidores) y diseñadora con orígenes de familia textil (es sobrina de Adolfo Domínguez) fundó en 2019. Después de crear colecciones cápsula para empresas como Mango, Adolfo Domínguez, Tous o Superga, emprendió su propia compañía, una empresa de moda con diseños producidos en España y con una única colección al año. Sus diseños han desfilado en las últimas dos ediciones de 080 Barcelona Fashion. Actualmente opera online a nivel internacional y cuenta con una tienda física en Madrid.

Los influencers María G de Jaime y Tomás Páramo fundaron Himba en 2021. La pareja de empresarios suma casi un millón de seguidores en Instagram. Este año la compañía tiene previsto dar el salto internacional, dada la demanda que tiene en Estados Unidos y países de Latinoamérica. Para ello, ha abierto una ronda de inversión. La compañía ha invertido en talento fichando a Clara Pazos, que ha trabajado en Mango, Bimba y Lola y Zara Woman, y a Ana Torres, ex Inditex, en compras.

La Veste es la empresa que la estilista e influencer Blanca Miró (con 662.000 seguidores) fundó en 2018 junto a María de la Orden, quien también tiene la marca María de la Orden Studio. La oferta de la empresa se fabrica en España y opera en el canal online a escala global.

La marca Glowrias, enfocada en vestidos y ropa de fiesta es propiedad de la influencer Natalia Osona, que cuenta con un millón de seguidores en Instagram. La empresa, fundada en 2014, ha facturado 7 millones en el último ejercicio.

Rocío Osorno, diseñadora de moda, tiene el showroom de su marca de ropa de fiesta, Rocío Osorno Studio, en Sevilla y también opera online. Su propuesta, centrada en vestidos y trajes, cuenta con precios a partir de 100 euros. La influencer, con dos millones de seguidores, es la principal embajadora de la marca en Instagram.

‘Influencers’ como Marta Carriedo, Grace Villarreal y Sara Baceiredo han fundado también sus propias marcas

Marta Carriedo Collection, la marca homónima de la influencer Marta Carriedo, nació como una tienda online de ropa, accesorios y joyería, aunque actualmente está dedicada a la venta online de joyería con precios entre 29 y 150 euros. La influencer, con 580.000 seguidores, es también cofundadora de la compañía de moda infantil Marand Kids junto a dos socias.

The Villa Concept, es la marca de ropa y accesorios fundada por Grace (604.000 seguidores) y Melissa Villarreal con una inversión inicial de 60.000 euros hace apenas tres años se ha expandido a Portugal, Francia, Inglaterra y Estados Unidos. Los precios de sus productos van desde 59 euros a 300 euros.

Sara Baceiredo fundó su compañía de bolsos It’s Lava en 2019. Actualmente seis personas trabajan en la oficina situada en Malasaña. It’s Lava ya vende en Europa y ha iniciado su proceso de expansión de la mano de marketplaces como Miravia. Sara Baceiredo cuenta con 483.000 seguidores en Instagram.

Algunas marcas como Mypeeptoshoes de Paula Ordovás, la joyería de María Pascual, y la start up de Belén Hostalet han cerrado

Sin embargo, a pesar de las redes sociales pueden ser un punto de partida para lanzar las marcas de las influencers, no siempre es sinónimo de éxito. Algunas de las marcas que han cerrado sus puertas y, que habían crecido gracias a su popularidad en redes sociales han sido Mypeeptoshoes de Paula Ordovás; la joyería de María Pascual, y la empresa emergente de Belén Hostalet, Manola.

La start up, fundada por María Pascual en 2013, fue una de las marcas que emprendieron su camino con el apoyo de influencers para conquistar al cliente nacional. Sin presencia física ni inversión en la publicidad tradicional, se hizo un hueco en la industria animada a golpe de like.

Después de diez años de actividad, la empresa ha cerrado su empresa de joyería, y ha hecho un comunicado a sus clientes a través de una nota en su página web. Las joyas de María Pascual fueron la joyería predilecta en las publicidades de influencers españolas como Dulceida (Aída Doménech) o las internacionales como Valentina Ferragni, hermana de la empresaria Chiara Ferragni.

Por su parte, el pure player de Paula Ordovás se fundó en 2017 y amplió su oferta de moda con decoración para el hogar. La marca llegó a distribuir en los mercados de Francia, Portugal, Italia, Alemania y Estados Unidos. Además, la firma de moda Manola de Belén Hostalet también cerró sus puertas. Manola se apoyó en los inlfuencers para hacer crecer su marca.