¿Qué ha sido lo que ha llevado al lujo a esta encrucijada?

Todavía es pronto para contestar a lo que titulaba mi último post, después de unos resultados ambiguos en el cierre del 2013 a día de hoy sólo tenemos los resultados del Q1 ’14 de LVMH. Los datos de este conglomerado no son fáciles de analizar ya que, al contrario que otros grupos, no se exponen por marca, sino que se dan agrupados por áreas de negocio lo cual ayuda a construir el mensaje que interese pasar a los analistas financieros.  La mayoría de los grandes bancos y fondos de inversión deben estar largos de títulos de empresas de lujo ya que, a pesar de los ambiguos datos del cierre del 2013 y los elevados multiplicadores que se pagan, siguen recomendando comprar acciones de empresas de lujo fijando precios objetivos con importantes revaloraciones respecto a las cotizaciones actuales. Esto solo tiene una explicación: los beneficios tienen que seguir creciendo a la misma velocidad que lo han hecho hasta ahora, ¿pero será posible?

¿Cómo ha llegado el lujo hasta aquí? Una de mis paradojas preferidas del lujo es la típica banalidad que escriben algunos periodistas poco informados que dicen que el lujo crece en épocas de crisis porque los ricos siguen teniendo mucho dinero. Explicación muy básica para este paradójico mundo del lujo donde lo que pasa es que hay muchos más, sean ricos o no, que acceden al lujo.

Los muy ricos, como todos los clientes, tienen sus ciclos de vida dentro de las marcas. Gracias a los esfuerzos creativos lanzando nuevos productos se consigue que su CLV (Costumer lifetime value) siga siendo interesante. Pero el lujo no ha pasado por esta crisis con tanta holgura sólo gracias a estos clientes tradicionales, los crecimientos han venido por otros caminos.

Por un lado como otras empresas de retail de moda, han basado su crecimiento en un importante aumento de los puntos de venta para captar nueva clientela. Y cuando las marcas llegan al número de tiendas mundiales que en el lujo se ha fijado como techo de cristal para evitar que la marca se diluya, entonces, como ya hemos comentado en otro post, se empiezan a cerrar las tiendas pequeñas y se abren otras mucho más grandes.

Estas tiendas más grandes permiten una oferta de productos más amplia, quien empezó haciendo sillas de montar a caballo ahora vende en sus tiendas marroquinería, ropa, calzado, art de la table, perfumes, joyas, relojes, accesorios… Todo esto permite buscar la venta cruzada y recompra del cliente aumentando su CLV.

Por otro lado el ser marcas globales les permite una expansión internacional casi ilimitada a la búsqueda de nuevos clientes, la crisis de occidente ha hecho a la clientela china convertirse en el principal cliente del lujo. Esto también ha hecho abrir una nueva puerta de crecimiento, el lujo que hasta hace no mucho era más femenino que masculino ha descubierto el enorme potencial de la clientela masculina gracias a los asiáticos.

Y los asiáticos con su ansia de compra junto con las fluctuaciones de divisas que se han vivido a lo largo de la crisis han hecho posible que los precios de los bestsellers de las marcas de lujo hayan aumentado cifras en torno al 70% en 7 años. Esta voluntad de pagar más por lo mismo de esta nueva clientela emergente ha hecho mucho bien a las cuentas de resultados de las marcas de lujo.

La creatividad, artesanía, innovación, diseño, calidad, saber hacer y su intemporalidad han hecho posible que los productos de lujo hayan crecido tanto en la última década. Pero, servirá esta fórmula mágica para seguir creciendo y justificando las altas valoraciones? Lo veremos a lo largo de las próximas semanas con la presentación de resultados del resto de marcas de Q1 ’14.