Menos tiendas pero más grandes: eso ya lo hemos visto en el lujo

En las últimas semanas se ha escrito mucho sobre la nueva estrategia de Inditex y Mango con la que van a centrarse en macrotiendas. Ya no se habla de aperturas como un número total y sin segmentar. A partir de ahora, se hablará de remodelaciones, aperturas de macrotiendas y absorciones. Ya empiezan a utilizar los clásicos eufemismos del mundo del lujo para no mencionar la palabra proscrita en el luxury retail: cierres.

Pero esto es algo que las grandes marcas de lujo llevan ya unos años haciendo.

El motivo principal que ha llevado a las marcas de lujo a esta estrategia es la saturación de puntos de venta, que puede incrementar el efecto dilución de marca. Este es un fenómeno que hoy deben afrontar las marcas de lujo debido a las enormes ventas que hacen en todo el mundo. Para conservar la exclusividad hay que hacer más difícil encontrar donde comprar pero al mismo tiempo mejorar la experiencia de compra:

-Teniendo más surtido ya sea en amplitud o en profundidad. Hay marcas de lujo que apuestan por surtidos estrechos pero profundos y crecen en amplitud y tipos de productos, según los metros cuadrados de las tiendas. Otras apuestan por lo contrario: surtidos amplios pero poco profundos en las tiendas pequeñas y según crece la superficie se le da más profundidad a cada categoría.

-Creando imagen de marca con el visual de la tienda y mejorando su visibilidad al exterior.

-Aumentando el tiempo que se pasa dentro de la tienda, y cuanto más tiempo se disfruta en la tienda, mayor es la compra.

-Adaptarse a las características arquitectónicas del edificio para desarrollar el mix marca de lujo–arte que tanta notoriedad ha dado a las marcas.

En los últimos tiempos ha habido un crecimiento del número de tiendas de lujo, donde cada año se presumía de varias decenas de aperturas. En cambio, no hace mucho, se empezó a decir que no se iban a abrir más tiendas, si no que se iban a hacer más grandes las actuales. Solo Prada sigue aumentando el número total de tiendas.

Pero al final, y de esto no se presume, se cierran tiendas y en aquellos lugares donde la demanda no es lo suficientemente grande, algunas marcas de lujo tendrán menos puntos de venta en 2014 que los que se tenían en 2008.

Así, marcas de lujo que han tenido varias tiendas en una ciudad, han abierto un nuevo flagship reduciendo el número total de tiendas en la ciudad. Eso, si con muchos más metros cuadrados y ventas mucho más elevadas.

En muchas ciudades también se ha dado el pase de locales entre marcas de lujo, incluso del mismo grupo donde marcas más pequeñas han heredado antiguos locales de las marcas grandes.

O el movimiento de marcas de lujo que, después de cerrar importantes puntos de venta multimarca en una ciudad, abren un impresionante flagship en esa misma plaza.

Los mega Zaras llevan varios años compitiendo con las más importantes marcas de lujo en las principales arterias comerciales de todo el mundo por ocupar locales cada vez más grandes, ahora la competencia arreciará.

Estrategias de capilaridad vs de imagen. Todavía me acuerdo cuando en los ’90 Zara rodeó a El Corte Inglés en Arguelles con tres Zara que hoy se han reconvertido en Lefties y Uterqüe. En cambio hoy hablamos de los nuevos Zara de más de 2000 metros cuadrados.

Mango va a tenerlo más difícil al necesitar tiendas más grandes para implantar de forma conjunta todos los nuevos conceptos que han creado en los últimos años. Aquí las posibles diferentes decoraciones y estilos de cada marca pueden hacer creer que estamos en una tienda por departamentos o centro comercial más que en un flagship de una marca. Lo que sería aún más complicado es que Inditex se plantease poner en un hipotético local enorme a Zara y todo el resto de marcas del grupo Inditex, esto sí que se podría convertir en una tienda por departamentos.

Aquí está la diferente estrategia entre las dos empresas, una marca paraguas para distintas necesidades de cliente o varias marcas para distintos conceptos. En el mundo del lujo a nadie se le ha ocurrido hacer algo así, ni a grupos que han declinado con mucho éxito la marca hasta el límite, como Armani, buscan poner las marcas siempre juntas dentro del mismo local. Cerca sí, pero juntas no.

Para lograr el éxito con todas estas alternativas estratégicas tenemos que tener en el centro de nuestra mente al cliente. Por encima de otras consideraciones económicas, organizativas o de operaciones, de lo contrario nos terminará abandonando.