¿Le está pasando algo al lujo o es un resfriado pasajero?

En las últimas semanas hemos visto la presentación de resultados de los grandes grupos de lujo. Salvo honrosas excepciones como la de Hermès, el comentario generalizado es la ralentización del crecimiento. Las explicaciones que se dan son múltiples, pero coinciden en culpar a la situación del mercado chino.

Es cierto que las medidas adoptadas por el Gobierno chino han podido afectar a los resultados, pero creo que hay otros factores que hoy están afectando al mundo del lujo en general. Mucho del crecimiento de años pasados vino por la apertura de nuevas tiendas, creciendo en número total. Hoy, como ya hemos comentado en otras ocasiones, no se abren nuevas tiendas, se relocalizan haciéndolas más grandes, y aunque puede que se crezca en superficie, la venta por metro cuadrado no suele compensar. Las tiendas pequeñas son más productivas por lo que poco crecimiento tenemos por esta parte.

Otro factor que se empieza a comentar son los fuertes aumentos de precios que han sufrido los best seller de la marcas de lujo, en algunos casos cercanos al 70% en 6 años. Esto ha podido hacer mella en las ventas. Hay que aclarar que, lo que manifiestan las marcas que más se han beneficiado del auge del logo, es que ahora se están enfocando en productos más sofisticados donde el logo es menos visible y el precio mucho más alto. Pero lo que también ha ocurrido es que sus productos con logo, que siguen siendo el grueso del volumen de ventas, han aumentado considerablemente su precio.

Esto nos lleva a dos consecuencias, por un lado con los clientes y por otro con la competencia. Respecto a los clientes, siempre hemos presumido en el mundo del lujo que jugábamos con curvas de demanda de pendiente positiva, los famosos bienes Veblen, cuanto más alto es el precio mayor es el deseo por tenerlo por lo que aumenta su demanda. Pero es posible que ciertas marcas estén experimentando que la curva no se puede llevar hasta el infinito, cuando se sube el precio por encima de un cierto umbral la demanda se puede estar resintiendo.

Esto no quiere decir que me desdiga de una de mis frases preferidas de Kapferer: “El precio no define al lujo, el lujo define el precio” más bien me refuerza mi fe en ella. En cuando el precio se sube demasiado se puede estar dejando hueco para otras marcas de lujo.

Y aquí entran los nuevos jugadores que hasta ahora no los definíamos como lujo, sino más bien como premium. Estas marcas pueden estar ocupando ese espacio que dejan las que suben el precio demasiado. Cada vez más se habla más de la buena marcha a nivel mundial de marcas como Coach o Michael Kors.  Ahora bien, si quieren ser una marca de lujo deberán tomárselo en serio, el lujo obliga y para mantener y aumentar el nivel de deseo hay que contar con ciertos requisitos que tiene el marketing del mundo de lujo. Va a ser interesante ver cómo estas marcas deciden si emprender su camino hacia el lujo o se popularizan dejando de ser incluso premium. Ser premium es como ser equilibrista, no se puede vivir toda la vida en la cuerda floja, al final te vas a caer por uno de los dos lados, el del volumen o el del valor; el de la moda o el del lujo.