Del ‘mainstream’ de Jimmy Choo al ‘coolness’ de Rotate: cómo H&M quiere subir de peldaño

Marcas jóvenes, pero con mucha influencia. Ese es el nuevo objetivo que está en el punto de mira de H&M. El gigante sueco cuenta con una larga trayectoria de alianzas y, tras años colaborando con gigantes como Jimmy Choo o Versace, ahora ha puesto el foco en marcas de nicho. Menor impacto en volumen, pero mayor vinculación con moda para elevar su posicionamiento.

A mediados de noviembre, H&M anunció una colaboración con Rotate, una firma danesa que se ha popularizado de la mano de celebrities como Kim Kardashian o la influencer Leonie Hanne. La marca se distribuye en cuarenta países a través de plataformas como Net-a-Porter, Selfridges, Browns o Mytheresa y fue la escogida por la reina Letizia para vestirse en su viaje de estado a Dinamarca.

La apuesta por Rotate representa un cambio de rumbo en la estrategia de colaboraciones de H&M. Históricamente, el grupo se había aliado con firmas de posicionamiento elevado, pero con amplia notoriedad en el segmento mainstream. Rotate, en cambio, es una marca de nicho con poco conocimiento entre el gran público, pero es seguida de cerca por estilistas y diseñadores de moda.

Rotate cerró 2022 con una facturación de 30 millones de euros, un 75% más que en el ejercicio anterior gracias a la popularidad adquirida de la mano de celebrities. La marca cuenta con 330.00 seguidores en Instagram y destaca en redes jóvenes como TikTok con la publicación de vídeos cortos con gran impacto.

Estas cifras se encuentran lejos de las de los grandes gigantes del lujo, pero son las que ahora busca H&M, inmersa desde hace años en un proceso de reposicionamiento para volver a acercar su producto a la moda y alejarse de los básicos.

H&M busca en marcas como Rotate un cambio de rumbo para ganar posicionamiento

El grupo sueco de distribución lanzó su primera colección con una marca de lujo en 2004, de la mano de Karl Lagerfeld, y desde entonces se ha aliado con firmas como Comme des Garçons, Maison Margiela, Jimmy Choo, Versace, Moschino y Balmain. En los últimos años, estos lanzamientos se habían ido espaciado cada vez más.

En este cambio de rumbo en la estrategia de colaboraciones, H&M también ha apostado por Paco Rabanne. Si bien es una firma histórica con una trayectoria mucho más larga y con un músculo empresarial mucho mayor que el de Rotate (al ser propiedad de Puig), Rabanne atraviesa un momento dulce y figura en las short list de marcas del momento de las estilistas.

La colaboración se lanzó a principios de noviembre y cuenta con piezas al puro estilo Rabanne (con lentejuelas y brillantes). La colección está compuesta por prendas como vestidos, chaquetas y faldas, así como accesorios. Además, hay una parte dedicada al hogar, con productos como mantas o vasos.  

H&M no es la única que apuesta por los nichos. Zara, por ejemplo, lanzó ayer una colaboración con Studio Nicholson, una firma británica que dio sus primeros pasos en 2010 de la mano de la diseñadora Nick Wakeman. Es la segunda vez que el gigante gallego apuesta por esta marca, con el objetivo de elevar su posicionamiento.

Para este tipo de firmas, la alianza con un gigante de la talla de Zara o H&M puede suponer un salgo adelante en notoriedad, además de en ingresos por los fees de colaboración que ingresan.

En este cambio de rumbo en la estrategia de colaboraciones, H&M también ha apostado por Paco Rabanne

¿Qué otras marcas podrían estar en el punto de mira de H&M, en busca de las marcas más cool del momento? Nombres como 16Arlington, Marine Serre o The Row podrían, según fuentes del sector, estar en la quiniela.

16Arlington es una compañía británica lanzada en 2017 de la mano de los diseñadores Marco Capaldo y Federica Cavenati. En poco tiempo la empresa pasó a estar disponible en Selfridges (Reino Unido), Berdorf Goodman (Estados Unidos) o Lane Crawford (China), lo que hizo que algunas celebrities como Jennifer López o Lady Gaga les empezaran a dar visibilidad. Actualmente, la marca forma parte del programa London Fashion Week y tiene fuerte presencia en las alfombras rojas.

Es el mismo perfil que Marine Serre. La empresa francesa, que nació en 2019 de la mano de la fundadora homónima, ha saltado a la fama desde las redes sociales tras ser vestida por famosas como Dua Lipa, Beyoncé o Kylie Jenner, entre muchas otras. Según publicó Vogue Business en junio de 2022, la empresa cerró 2021 con ventas de 15 millones de euros. 

The Row, por su parte, es una firma estadounidense que vio la luz en 2006, Las fundadoras, las gemelas Ashley y Mary-Kate Olsen, saltaron a la fama siendo menores después de actuar en una serie de televisión estadounidense. Tras una carrera profesional en el mundo audiovisual, las hermanas apostaron por lanzar su propia marca premium que actualmente visten muchas celebrities del mundo Hollywood.