Bosco Torres (Interbrand): “Las marcas deben bajar de su pedestal y mostrarse más humanas”

Interbrand acaba de publicar el ránking de las marcas más valiosas de España, una lista que un año más lidera la principal marca de Inditex, Zara, y en la que también se encuentran otras marcas del grupo como Bershka, en la novena posición, y Massimo Dutti en la décima. Según Bosco Torres, director de estrategia y economía de Interbrand, “Zara es un ejemplo de compromiso y buen uso de las herramientas que tiene a su alcance para la mejora continua de su marca” y algo que otras empresas “deberían imitar” para incrementar su valor de marca. El directivo subraya la necesidad de que las marcas, en general, se muestren más cercanas y vulnerables para lograr una mayor afinidad y cercanía con el cliente, además de rejuvenecerse de forma auténtica para llegar a las nuevas generaciones.

Pregunta: Apple, Microsoft y Amazon son las marcas más valiosas del mundo. En España la más valiosa es Zara y la segunda, Santander. ¿Es esto un reflejo de la economía española?

Respuesta: Definitivamente. La economía española tiene un legado histórico diferente y no sólo la economía, sino la sociedad. ¿Cuántas empresas tecnológicas hay en España? Pocas, y menos con la escalabilidad de Apple o Microsoft. Hay empresas que han desarrollado la tecnología y esta juega un papel fundamental en su operativa diaria, pero no somos un país que promueva una cultura de emprendimiento tecnológico. Estados Unidos lo hace; Singapur, Hong Kong lo hacen, pero Estados Unidos es sin duda la meca de las tecnológicas. Es un claro reflejo de la forma de hacer las cosas en España, que está relacionado con cuestiones culturales, educativas, como el miedo al fallo. Incluso es más fácil montar una tienda en Estados Unidos que en España y eso influye en que no tengamos tantas empresas tecnológicas. Tenemos Cabify, Globo, Idealista… pero de momento su escalabilidad no es igual que en Estados Unidos y todavía pasará tiempo hasta ver más empresas tecnológicas dentro de la tabla.

P: El valor de las marcas españolas ha crecido un 10% en 2023 y en 2021 tuvo una caída del 8%. ¿A qué atribuyen la mejora?

R: En 2021 se vivió el efecto arrastre de la pandemia. Este año la recuperación es del 10%. Aunque haya un crecimiento, el valor total de las marcas de la tabla vuelve a recuperar niveles prepandemia, aunque el crecimiento es menor de lo que esperábamos al no llegar a superar el umbral de 60.000 millones de euros. Se produce una polarización de valor, con una aglutinación de valor muy grande en el top 5, por lo que marcas como Zara o Movistar ganan mucho valor y no tanto otras marcas en puestos más atrás en el ránking.

P: En un entorno inestable e incierto como el actual, ¿qué deben hacer las marcas?

R: Las marcas tienen que hacer un ejercicio interno de definir lo que es la marca, y definirlo muy bien. Una vez tienen muy claro lo que quieren ser deben trasladarlo hacia fuera. También deben mostrarse más cercanas y vulnerables. Las grandes compañías están en un olimpo, pero es necesario bajarse un poco más a los pies y a las realidades de las personas. La sociedad está muy impactada por la subida de precios y las marcas tienen que bajarse de su pedestal y mostrarse más humanas. Así van a ser capaces de generar más afinidad y cercanía con el cliente, además de conectar con sus audiencias del mañana. Tienen que pensar en su día a día, en su base de clientes, de los cuales los de 45 años para arriba son los más rentables, pero es necesario tener un punto más de atrevimiento con los clientes del mañana. Es muy positiva la tendencia a las colaboraciones que se están realizando entre diferentes marcas: Sanitas con Sabadell, Movistar con Prosegur… Se están dando cuenta de que ellas solas no llegan tan lejos, que pueden apalancarse en el conocimiento de otras marcas para llegar a más públicos. También se debería revisar el papel del gestor de la marca o el CMO dentro de la compañía. En Estados Unidos está más alineado con el consejero delegado. Aquí, aunque el CMO está en el consejo, no está tan alineado. Las empresas españolas en general deben mejorar en eso.

P: Si una marca quisiera hacer un reposicionamiento, ¿le diría que es un buen momento para hacerlo?

R: Nunca hay un buen momento ni un mal momento. El momento es el adecuado siempre y cuando la marca tenga la consciencia de lo que quiere ser y significar para sus audiencias. Primero tiene que pensar hacia donde se quiere posicionar. Tiene que hacer un ejercicio de diagnosticar muy bien las oportunidades de mercado y la capacidad de hacer lo que quiere prometer. Es importante ser consciente de las capacidades reales y la consistencia con ese compromiso. Se puede ir corrigiendo sobre el plan, pero hay que hacerlo sobre datos. Si atendemos a las condiciones macroeconómicas diría espera, pero ese no es el único eje si para la empresa es el momento y la oportunidad tras el análisis que haya hecho y si tiene un plan que pueda ir midiendo y trackeando su consecución.

“La marca tiene que rejuvenecerse de forma auténtica”

P: En los últimos años se habla cada vez más de marcas globales. Pero, en paralelo, se habla de una vuelta a lo local. ¿Cómo se hace compatible?

R: El concepto de la glocalidad es perfectamente compatible. Piense en Netflix y en su estrategia global de contenido que luego tiene activaciones y producción locales. Otro ejemplo son los bancos, que por sus sistemas tecnológicos va a tender a la globalidad para que funcione en cualquier parte, pero luego debe tener un componente local y desarrollar productos según el mercado. Hablando de moda, se puede definir una colección con adaptaciones por mercados. Hay que tener claro qué se quiere ser. Si se quiere ser una marca global hay que tener una cierta escalabilidad de las cosas. Entre un 70% y un 80% de lo que haga una marca tiene que ser global y un 30% local.

P: ¿Cómo se adapta una marca a las nuevas generaciones?

R: Con trabajo. Una marca de nueva generación como Nude Project, por ejemplo, ya ha nacido con un ADN de nueva generación, pero las de legado, y quizás los bancos es el sector que más necesidad tienen de adaptarse, tiene que invertir en digitalización de los servicios, en entender, bajarse del pedestal, que los nuevos consumidores sepan que hay una relación más de iguales, más justa. Tiene que rejuvenecerse de forma auténtica.

P: ¿Cuáles diría que son hoy los valores al alza a tener en cuenta? ¿Inclusión? ¿Diversidad? ¿Y la sostenibilidad? ¿es un valor de marca o un atributo de producto?

R: Hay que estar y operar bajo una serie de criterios de sostenibilidad, inclusión, diversidad, si no el mercado te va a expulsar. Ahora mismo la tendencia social es o estás dentro o estás fuera.

P: En la época de la cancelación, ¿cuáles diría que son los mayores riesgos a los que se enfrentan las marcas?

R: No tener la capacidad de responder. Si te has equivocado pides perdón y retiras la campaña. Y por supuesto que te pueden cancelar y hay una cultura de cancelación por cualquier cosa y esto tiene que cambiar, o la forma de relacionarnos socialmente va a ser insoportable. Las marcas deben ser capaces de reparar en la medida de lo posible el daño que hayan hecho y aprender de los errores.

“Entre un 70% y un 80% de lo que haga una marca tiene que ser global y un 30% local”

P: Loewe es la marca española que más crece. ¿Qué ha hecho bien?

R: Loewe era una marca de lujo, pero muy lejana y de un tiempo a esta parte lo compró LVMH y le dio una vuelta de 180 grados con Jonathan Anderson como director creativo. Ha reinterpretado las líneas clásicas y ha sabido hacer muy buenas colaboraciones con estrellas a escala global, como Rihanna o Beyoncé. Además, tiene una línea editorial con gran consistencia. Han explotado muy bien el hueco que había dentro de LVMH. Las tiendas antes eran muy clásicas y ahora son un espectáculo en cuanto al escaparatismo, el concepto de casa Loewe que se abre a la ciudad. Continúa siendo de lujo y con precios discriminatorios, pero ahora Loewe es multicolor. Es la única marca de lujo a escala que tiene España.

P: Zara ha elevado su valor de marca un 24%. ¿Podría explicarnos debido a qué factores?

R: Zara es impresionante el compromiso que tiene y cómo usa todas las herramientas que tienen a su servicio para seguir mejorando la marca. Es algo que otras empresas deberían intentar imitar. Es una de las marcas que más valor tienen a escala global.  Constantemente bate previsiones, se está reinventando y haciendo un ejercicio de premiumización de la marca. Y además demuestra un gran compromiso en torno al ESG. Se lo está creyendo y lo está haciendo. Hace años estaba compitiendo en el fast fashion y ahora tiene una línea de estilo más elegante, más premium. La redimensión de las tiendas, los espacios más experienciales, el self check out, los probadores, las colaboraciones colaboraciones… Supieron hacer muy bien la venta online y la venta vía app. Es muy fácil comprar, a través de una muy buena y sencilla experiencia de cliente en vez de abrir tiendas sin ton ni son. Hay pocas marcas del mundo que lo hayan hecho tan bien y en tan poco tiempo.

P: Logista se incorpora al ránking. ¿El auge del ecommerce la ha impulsado?

R: Definitivamente. De hecho, tienen Nacex by Logista, que es el parcel de última milla. Ellos se han especializado en dar un servicio de valor añadido que aseguran la hora, las condiciones del pedido etc. Y eso es importante teniendo en cuenta la cantidad de paquetes que se mueven a diario.