La moda deportiva mantiene el pulso y crece un 7% en 2023

La moda deportiva mantiene su pulso en 2023. A pesar de la desaceleración del consumo, el contexto macroeconómico y los conflictos internacionales, el sector de la moda deportiva se ha mantenido en 2023, acelerando en todos los mercados. Tras el acelerón derivado de la pandemia y del auge de la actividad física, la moda deportiva ha finalizado el último ejercicio con un alza global del 6%, según el informe Sporting Goods 2024: Time to move, de la consultora McKinsey.

Los operadores de moda deportiva en Europa registraron un alza de las ventas del 8% en el último ejercicio, un crecimiento que contrasta con los datos de 2022, cuando la facturación de la moda deportiva en el continente cayó un 3%. Latinoamérica ha sido la región en la que más ha crecido la moda deportiva, con un alza del 22%, en línea con la subida del 20% que el sector anotó en 2022.

En Asia, por su parte, la cifra de negocio de la moda deportiva creció un 11% en 2023, en comparación con el alza del 4% del ejercicio precedente. En Estados Unidos, la facturación del sector se elevó un 6%, frente a la subida del 2% del ejercicio anterior. “Una cuarta parte de las empresas del sector han sido rezagadas en el aumento de márgenes, lo que significa que han aumentado los márgenes, pero no los ingresos”, se puede leer en el informe.

De cara a los años futuros, la consultora prevé que la moda deportiva siga creciendo alrededor de un 7% cada año hasta 2027 y anticipa que las regiones donde más acelerará el sector serán Latinoamérica y el Sudeste Asiático. “Estos mercados son un reflejo de las recientes tendencias de crecimiento y parten de una base inferior a la de los mercados más desarrollados; además de beneficiarse de la aceleración de la creación de riqueza”, señala la consultora.

El mismo informe destaca algunas tendencias que seguirá el sector durante los próximos años. En primer lugar, la consultora informa de que el 90% de los operadores mundiales de moda deportiva prevén crecer o mantenerse estables en los próximos ejercicios. Sin embargo, el 81% de los participantes en la encuesta afirman que la inflación y los niveles de inventario “son un reto constante” y el 50% se preocupan por los retos sostenibles.

“Se observan cambios de preferencias hacia nuevas disciplinas”, destaca Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey&Company y responsable del área de moda. Este cambio se muestra en particular en segmentos como el pádel, que ha más que duplicado su crecimiento entre 2019 y 2022, así como el golf, con un alza del 57% en el mismo periodo. “Además, se está produciendo un cambio generacional, ya que algunos grupos demográficos de mayor edad dedican más tiempo y dinero a sus deportes y aficiones favoritos”, añade el informe.

La moda deportiva crecerá alrededor de un 7% interanual hasta 2027, según McKinsey

La polarización se ha convertido en una de las grandes tendencias en la industria internacional del deporte. Según el informe, alrededor de un tercero de las empresas ha aumentado sus ventas e incrementado sus márgenes desde 2017, “formando un grupo de élite de super ganadores que evolucionan mejor que el resto de manera constante”.

De media, este grupo de compañías con una mejor evolución ha alcanzado un crecimiento orgánico de cinco puntos y mejoras del margen de tres puntos. Por otro lado, una cuarta parte de las empresas han elevado sus márgenes, pero han reducido sus ventas, mientras un 10% de ellas han aumentado sus ventas de forma notable (más de un 15%) pero han reducido sus márgenes (una media de dos puntos).

“De cara al futuro, esperamos que la polarización persista”, sostiene McKinsey. “Los super ganadores se han diferenciado del resto por su habilidad de evolucionar de forma consistente pese a las impredecibles condiciones del mercado”, señala el documento.

El sector se ha polarizado, “formado un grupo de élite de super ganadores que evolucionan mejor que el resto de manera constante”

Para 2024, el informe pone de relieve un renovado optimismo entre los líderes del sector. Esto refleja las oportunidades derivadas de la mejora del entorno de mercado y las nuevas preferencias de los consumidores. Cada vez son más las personas que eligen deportes que se practican más rápidamente, requieren menos compromiso y son más sociales, en lugar de deportes organizados con compromisos de tiempo fijos, que requieren equipos o en los que se exige un alto nivel de habilidad. La participación se ha convertido en un motor tan importante como el rendimiento. Y después de los desequilibrios entre la oferta y la demanda en el último periodo, las empresas están recurriendo a la planificación empresarial integrada y a la analítica para ayudarles a navegar en tiempos más volátiles.

El 80% de todas las empresas encuestadas por la consultora tienen o se están planteando seriamente objetivos sostenibles. “Estas medidas reflejan la creciente demanda de ofertas más sostenibles por parte de los consumidores”, justifica el informe, que considera que el consumidor medio está dispuesto a pagar más por un producto sostenible.

Para los próximos años, la consultora augura incertidumbre marcada por la actualidad geopolítica. Además, aventura que los precios seguirán inflándose y que la confianza del consumidor seguirá a la baja en los próximos meses, lo que puede afectar al consumo de moda deportiva. Para revertir la situación, “las empresas tendrán que poner foco en una buena planificación para la que será clave apoyarse en analítica de datos”, concluye Sánchez.