El online resiste a la reapertura y copa el 20,8% de las ventas de moda en 2021

Era una de las grandes incógnitas del año de la pandemia: ¿qué pasará con el comercio electrónico una vez han reabierto las tiendas? En 2021, tras el crecimiento exponencial registrado en 2020, el ecommerce de moda batió un nuevo récord y copó el 20,8% de las ventas del sector, según datos del Informe de la moda online en España, elaborado por Modaes.es en colaboración con Kantar y el patrocinio de Prodware.

En 2020, la cuota del comercio online en el sector dio un salto sin precedentes, pasando de menos del 9,5% al 20,6% del negocio. En 2021, aunque no fue un año exento de restricciones, la actividad del retail físico comenzó a normalizarse y, pese a ello, el ecommerce arañó dos décimas más de cuota.

El dato, que incluye las ventas de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar, supone que uno de cada cinco euros gastados por los consumidores residentes en España en productos de moda corresponde a compras por Internet.

Una de las claves del crecimiento del canal online en 2021 fue un nuevo salto en la penetración del ecommerce: el 46,8% de la población residente en España de más de 15 años compró algún producto de moda online, frente al 44,3% de 2020 y el 32,5% de 2019. Además, el 67,8% de estos compradores (frente al 65,4% de 2020) realizaron al menos dos compras.

España ha superado a Italia y ha dejado de ser el país más rezagado en cuota de ventas online de moda

El aumento de las ventas permitió que España dejase de ser el país más rezagado en términos de penetración de la moda online entre los cinco mayores mercados de Europa. España se sitúa ahora en cuarta posición, tras adelantar a Italia en 2021.

El motivo es la fuerte contracción registrada el año pasado por la cuota en el país transalpino, el primero que fue afectado por la pandemia en Europa. En 2021, el ecommerce aportó un 19% de las ventas, frente al 23% del año anterior.

Además, España se acerca cada vez más a la tasa de Francia, donde la cuota se sitúa en el 22,3%. Alemania y Reino Unido continúan en cabeza, con un peso del online del 38,9% y del 48,2%, respectivamente.

La curva que mide la importancia del ecommerce de moda en España se levantaba con lentitud diez años atrás: la moda online sólo copaba el 1,4% de las ventas de moda en 2012, el 2% en 2013 o el 2,5% en 2014.

De 2016 a 2018, el desarrollo de la moda online cogió velocidad, con saltos anuales superiores a un punto hasta el 5,9% de cuota en 2017 y el 7,5% en 2018. El mayor incremento hasta el estallido de la pandemia se produjo en 2019, cuando la cuota de mercado de la moda online ganó dos puntos, hasta el 9,5%.

En volumen de productos adquiridos, el ecommerce de moda sí que flaqueó en 2021 en comparación con el anómalo ejercicio precedente. En número de productos adquiridos de prendas de vestir exterior e interior, calzado, accesorios y textil hogar, la cuota de mercado del canal online en España retrocedió medio punto, al pasar del 16,1% de 2020 al 15,6% en 2021.

Se trata no obstante de un nivel muy superior al que se daba antes del estallido de la pandemia: en 2019, las ventas online alcanzaron su tope en el 6,7% del conjunto de productos de moda adquiridos en el país.

El peso de este canal respecto al total es por tanto aún más representativo en 2021 en cuanto a valor que a volumen. Este desfase entre la cuota en volumen y la cuota en valor (que en 2021 se situó en 5,2 puntos porcentuales, frente a los 4,5 puntos del año precedente) indica que el importe medio de los productos comprados a través de la Red en España es mayor al valor medio de los productos adquiridos en los canales offline.

Casi todas las categorías de producto de moda registraron un incremento en la cuota del negocio online, con una única excepción: el textil hogar. En este sector, el peso de la venta online en valor pasó del 19,3% en 2020 al 12,9% en 2021, con lo que pasó de ser la segunda categoría con más ventas online a la última posición.

Por otro lado, el calzado, el sector más online de la moda, ganó aún más peso, pasando del 25% al 2020 al 27,1% en 2021. Los accesorios protagonizaron el salto más importante, con una cuota de venta online del 21,1%, frente al 14,5% del año anterior, adelantando a las prendas de vestir y al textil hogar como la segunda categoría en la que el ecommerce tiene mayor importancia.

En el caso de las prendas de vestir, la categoría del sector de la moda con una mayor importancia en términos de valor y volumen, las ventas online coparon el 19% del total en 2021, lo que supone un aumento de 1,3 puntos respecto al año anterior.

Un año de dientes de sierra

 A lo largo del año, la evolución de la cuota del canal online en las ventas de moda evolucionó de forma desigual, con picos del 30,3% en febrero y del 22,3% en noviembre, coincidiendo con los periodos de rebajas.

Los mínimos se marcaron en los meses de verano y en octubre, cuando la cuota bajó hasta el 17,2%. En diciembre, cuando varias comunidades autónomas recuperaron las restricciones al comercio para frenar el avance de la pandemia, el peso llegó al 21,2%.

El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad. El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi).