Moda a 25 euros: las claves del precio único en moda, un negocio que ‘inventó’ Marks&Spencer

Don’t ask the price, it’s just a penny. Bajo este lema, Marks&Spencer inició su andadura como bazar de todo a un penique en el Londres de 1884. Un siglo después, en España, Massimo Dutti dio sus primeros pasos vendiendo camisas a 3.000 pesetas. Ahora, la moda recupera de nuevo la histórica fórmula de precio único con cadenas como Top Queens y Diez Euros. ¿Cuáles son las claves de este modelo de negocio del low cost?

Top Queens y Diez Euros son dos de las empresas que más están acelerando en el mercado español a través de la fórmula de precio único con cifras de negocio de 4,5 millones de euros (16 millones contando las franquicias) y de diez millones de euros, respectivamente en 2015. La primera de ellas está expandiéndose por España como una mancha de aceite bajo la bandera de moda a 25 euros y, la segunda, a diez.

Modelo histórico

Los ejemplos a lo largo de la historia del retail son muchísimos y abarcan desde los inicios de los grandes almacenes estadounidenses Woolworths hasta los todo a cien o todo a un euro, en España. “Este es un modelo de negocio que tiene precedentes de éxito porque lo pone fácil al consumidor”, asegura Luis Lara, senior advisor en la consultora KPMG.

Luis Lara (KPMG) explica que este modelo tomó fuerza cuando el comercio pasó de la calle a los establecimientos a mediados del siglo XIX

Lara explica que este modelo tomó fuerza cuando el comercio pasó de la calle a los establecimientos a mediados del siglo XIX. “A la gente le daba miedo entrar a las tiendas, porque había gente trajeada, mostradores, vitrinas, y el precio único era una buena manera para que entraran y compraran sin temor”, explica.

En 2009, en plena crisis, Marks&Spencer conmemoró su 125 aniversario recordando su lema original y durante una semana colocó una serie de artículos a un penique. El grupo británico, que hoy en día factura 10.311 millones de libras (14.291 millones de euros), intentó con este sistema atraer al interior de un establecimiento a un consumidor londinense acostumbrado a comprar en los mercados en la calle.

Massimo Dutti también jugó con el precio único. Antes de ser comprada por Inditex, a principios de los noventa, sus tiendas vendían camisas por tallas y se comercializaban todas bajo el mismo precio de 3.000 pesetas. El modelo era simple: se aprovisionaban de tejido en stock, confeccionaban las camisas y las distribuían en sus propios establecimientos.

Aprovisionamiento y volumen

Las dos claves de este negocio son saber aprovisionarse y ser capaz de gestionar grandes volúmenes. Top Queens y Diez Euros, por ejemplo, trabajan con varios proveedores. La cadena alicantina asegura que cuenta con proveedores en España, Francia y Portugal, así como en China, India o Tailandia. Su competidor, por su parte, afirma que se aprovisiona en China, India y Marruecos.

No obstante, los expertos coinciden en señalar que la mayoría de estos negocios compran grandes cantidades de producto en las naves gestionadas por ciudadanos de origen chino que se encuentran en los polígonos industriales de las grandes ciudades del país, como Madrid o Barcelona.

Según Lara, “son productos indiferenciados, que se venden a precio”. El experto recuerda que el pilar del low cost es precisamente el volumen y apunta que es normal que estos modelos se expandan a través de las ciudades medianas del país porque es donde no están los grandes operadores.

Como los precios son bajos, los márgenes que se mueven en estos negocios son muy pequeños y la única manera de generar rentabilidad es vendiendo grandes volúmenes. Los expertos sostienen que el secreto consiste en equilibrar la oferta a partir de un escalado de costes entre los diferentes artículos.

Compra fácil

“Comprar a precio único es tremendamente cómodo para el consumidor”, subraya Mel Solé, directora del Máster Comercial y Ventas en la Universidad de Barcelona (UB). La experta sostiene que estas empresas facilitan el proceso de compra en un mercado en el que existe un abanico inabarcable de productos.

En este sentido, la profesora señala que el modelo de precio único no sólo se da en el low cost, sino también en otros negocios de precio más elevado, como la joyería. “Es una manera de facilitar las cosas al consumidor, pero también al vendedor, porque todo el mundo sabe a lo que va”, apunta Solé.

“El consumidor agradece que una compañía le reduzca la incertidumbre y el tiempo en su decisión de compra”, asegura Mel Solé (UB)

“En un momento que aparecen incluso modelos de negocio que buscan por ti, como Rastreator en el ámbito de los seguros, el consumidor agradece que una compañía le reduzca la incertidumbre y el tiempo en su decisión de compra”, asegura la profesora.

Percepción de valor

Otra de las claves de este tipo de negocios es el valor. Según Lara, el modelo funciona cuando la cantidad que paga el consumidor es menor que el valor que le da. “Si como consumidor pago cien, pero me parece que aquello vale 300, creo que he hecho un buen negocio”, explica el experto.

No obstante, el precio en este tipo de negocios es un arma de doble filo, porque de la misma manera que puede dar la percepción al consumidor de que adquiere gangas, también puede tener el efecto contrario. “Todos sabemos que todo marca el mismo precio pero su coste no sea el mismo y, en según qué productos, el consumidor sí puede pensar que le están engañando”, apunta el consultor.

“La gente es consciente de lo que compra, conoce los riesgos en la calidad, pero por el precio, está dispuesta a aceptarlos”, señala Solé. “Las personas no entran en un Primark, por ejemplo, porque necesiten unos pantalones o una camisa, sino que van a ver qué encuentran”, apunta. “En precio único, como en low cost, estamos ante una compra totalmente impulsiva porque el riesgo es muy bajo”, añade.

Diversificación y límites del negocio

“Todo negocio de estas características tiende a evolucionar, es la rueda del retail y no falla”, explica Lara. “Se empieza a precios bajos, pero con el tiempo acaban subiéndolos”, señala el experto, quien asegura que, a medida que el negocio adquiere complejidad y eleva los costes, se ve obligado a incrementar los precios para mantener la rentabilidad.

A pesar de que Top Queens o Diez Euros han desarrollado su negocio a través de la franquicia, van adquiriendo con el tiempo mayor estructura, tanto en plantilla como en logística, además de tender a la sofisticación, con una mayor diversificación en la oferta y un mayor grado de diseño en los artículos.

Top Queens, por ejemplo, ultima el lanzamiento de la cadena Johanna Manzanaro, en la que evoluciona ya el concepto original hacia el multiprecio y eleva los precios con la producción de diseños propios.

Con sede en Alicante, Top Queens ya ha tejido una red de 85 tiendas (la mayoría de ellas en régimen de franquicia) en el mercado español y sus planes pasan por alcanzar 400 establecimientos este año tras el lanzamiento de otras cadenas, Nottingham, de moda masculina, y Johanna Manzanaro, de segmento más alto.

Diez Euros, por su parte, cuenta con 62 tiendas (también en franquicia) y prevé la apertura inmediata de nueve más. Igual que Top Queens, este grupo acelera su crecimiento a través de municipios de más de 50.000 habitantes, entre los que se encuentran capitales de provincia y otras ciudades de tamaño medio. Ambas empresas ultiman el salto internacional con próximas aperturas en Portugal.