Loewe, prueba y error para encontrar ‘la fórmula mágica’

Diseñadores estrella, desconocidos, emergentes; campañas conceptuales y populares; hipsters y Gisele Bundchen. En el conglomerado LVMH, Loewe es un alquimista probando diferentes combinaciones de elementos para encontrar la fórmula mágica y replicar lo que ya consiguió Céline: conectar con el público y lograr la mezcla perfecta que lleve a la compañía a la siguiente división. ¿Su último intento? El equipo que logró colocar el Trapeze entre los bestsellers apuesta por los bolsos y la marroquinería y una modelo mainstream para llegar a todos los públicos.

“Loewe es el banco de pruebas de LVMH, es su gimnasio”, aseguran fuentes del sector. “Para el grupo, sus pérdidas no significan gran cosa, y les permite experimentar con diseñadores, ubicaciones y estrategias y, si tienen éxito, llevarlas luego a sus marcas principales”, apuntan.

Sin embargo, en esa prueba y error es posible que Loewe dé con la fórmula del éxito. Si eso pasa, Loewe tiene la red comercial (150 tiendas, diez más que Celine) y la capacidad productiva para capitalizarlo rápidamente.

Fundada en 1846, Loewe lanzó su primera colección de prêt-à-porter en 1997, un año después de pasar a manos de LVMH. Al frente del departamento de diseño se encontraba entonces Narciso Rodríguez, que había saltado a la fama tan solo un año atrás al firmar el vestido de novia de Carolyn Bessette, la esposa de John F. Kennedy Jr., hijo del presidente.

Cuatro años después, Rodríguez fue relevado en el cargo y Loewe fichó a José Enrique Oña Selfa, un desconocido que, tras seis años en el grupo, hizo mutis por el foro. Poco después llegó Stuart Vevers, un experto en crear bolsos icónicos y revitalizar marcas de lujo como Bottega Veneta o Mulberry.

Vevers dejó Loewe para fichar por Coach, que facturaba entonces 4.700 millones de dólares, frente a los 120 millones de euros de la empresa española. Loewe recurrió entonces a Jonathan Anderson, un joven británico formado en Prada.

La trayectoria de los dos últimos directores creativos estaba en las antípodas. Si Vevers había llegado a la marca con el know how de los bolsos y la marroquinería, Anderson se había forjado en una compañía que se hizo popular precisamente por huir de la piel y recurrir a tejidos como el nylon para sus bolsos.

También en la gestión Loewe ha probado con diferentes fórmulas. En 2005, Albert Puyol, ex Cortefiel, tomó las riendas y activó un plan de reestructuración para dar la vuelta a los resultados y devolver la empresa a la senda de la rentabilidad.

Puyol salió de la empresa en 2009, cuando Loewe recurrió, igual que había hecho para pilotar el diseño, a una ex Mulberry, Lisa Montague. El último cambio en la dirección ha sido también el mayor de su historia reciente.

Además de nombrar a Pascale Lepoivre, procedente de Céline, como nueva consejera delegada, la compañía ha rescatado a Eloy Rodrigo, quien había abandonado Loewe en 2013 para fichar por Givenchy, como nuevo responsable financiero, y a David de la Iglesia, ex de Inditex, como responsable de recursos humanos.

Loewe ha vuelto a recurrir a Gisele Bundchen, con la que ya trabajó con la marca en 2013

En la publicidad, Loewe también ha sido un banco de pruebas. Mientras en el perfume, que ha estado gestionado de manera independiente de la marca de moda, la marca firmaba campañas conceptuales en blanco y negro, en los bolsos osciló entre recurrir a actrices consagradas como Penélope Cruz, emergentes como Clara Lago, selfies de Steven Meisel y jóvenes celebrities españolas con las que pretendió seducir al público joven algo más alternativo.

Su última apuesta ha sido, de nuevo, Gisele Bündchen, a la que ya había recurrido en 2010 y que supone un nuevo giro en la estrategia de los últimos años. Por otro lado, la empresa ha decidido acercar más su división de moda a la de perfumes para exprimir su imagen de marca en el rentable sector de la perfumería y, al mismo tiempo, acercar la imagen vanguardista que la firma se ha forjado en sus campañas de fragancias a la marca principal.

Aunque Japón y China continúan siendo los mercados más fuertes de la empresa en el extranjero, Loewe ha comenzado a abrirse paso en Estados Unidos, donde abrió en 2015 su primera tienda en el Miami Design District.

Loewe, una de las sociedades con las que opera la compañía, cerró 2014 con una facturación de 125,5 millones de euros, un 10,19% más que el año anterior. La empresa emplea a 700 personas en España y 1.300 en todo el mundo.

La compañía también cuenta con las sociedades Perfumes Loewe, Loewe Hermanos (donde se gestionan las tiendas fuera de España) y Manufacturas Loewe. Además, la empresa opera con filiales en Estados Unidos (con sede en Honolulú, Hawái), Alemania, Italia, Macao (China), Corea del Sur, Taiwán, Hong Kong, Reino Unido, China, Malasia y Singapur.