Textil hogar, el último territorio por conquistar del ‘lifestyle’

La moda se adueña de la indumentaria de una persona, la de toda su familia e incluso la de su hogar. Desde Ralph Lauren, las marcas de moda han traspasado con cierta comodidad la frontera de la decoración. El fast fashion también ha logrado dar este salto con Zara Home o la colección de hogar de H&M. Pero ¿puede realizarse el camino a la inversa? ¿Tiene capacidad una marca que viste el hogar para llegar a ser moda?

El consumo de textil hogar en España en 2017 alcanzó 3.167,5 millones de euros, representando el 17,5% de las ventas de artículos textiles y de moda en el país, según el último informe El comercio textil, en cifras, elaborado por la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Las ventas en esta categoría están por encima de las del segmento infantil, que el año pasado se situaron en 2.407,3 millones de euros.

Las ventas de textil hogar en España llevan dos ejercicios al alza tras casi una década de descensos. Así, el consumo de artículos textiles para el hogar en el país creció un 4,5% en 2016 y un 9,3% en 2017, cambiando el rumbo a una tendencia bajista que empezó con la crisis.

La industria española del textil hogar, por su parte, también mostró un punto de inflexión en 2016, cuando su facturación creció por primera vez desde el inicio de la crisis, con un alza del 5,1% respecto al año anterior, hasta 1.977 millones de euros, según datos del Centro de Información Textil y de la Confección (Cityc). En 2016, España contaba con 1.577 empresas dedicadas a este sector.

La cama, el motor del sector

El motor de los tiempos y los códigos de la moda en el hogar es la ropa de cama. El mobiliario o los tejidos de decoración (cortinas, tapicerías o alfombras) definen las líneas maestras de los espacios y son más reacios al cambio. De hecho, las marcas de moda, cuando han entrado en el ámbito del hogar, lo han hecho sobre todo con ropa de cama.

“Aunque el interiorismo tiene sus propias tendencias, es el textil hogar el que da a la decoración la rapidez, el dinamismo, la frescura a la que estamos acostumbres en la industria de la moda”, explica Susana Quiñones, directora general de Textura.

Según Quiñones, cuya trayectoria profesional ha estado vinculada a la moda, “el consumidor da cada vez más importancia a su entorno y ya no busca la moda como una forma de socializar su imagen sino como reafirmación de su personalidad”. Y es en este sentido que la directiva señala que la casa es también “un lugar de proyección de gustos, hobbies y estética”.

La cama, y todos sus complementos, es la parte más importante para el textil hogar. Es el core business de este negocio. A diferencia de la decoración textil de otras zonas de la casa, la cama por sí sola requiere: un protector, una bajera, una sábana, una funda nórdica, el relleno nórdico, un edredón o un plaid, almohadas y cojines. Y de todo este conjunto, cada cama de cada hogar tiene entre dos y tres juegos para los meses de primavera-verano y otros dos o tres para los de otoño-invierno.

Sólo la ropa de cama implica protector, bajera, sábana, funda nórdica, relleno nórdico, edredón o ‘plaid’, almohadas y cojines

Por otro lado, el precio medio de cada uno de estos artículos es superior al de otros, como toallas, manteles o un camino de mesa. La renovación de estas piezas, por otro lado, si bien no es tan asidua como la moda, si acorta cada vez más sus tiempos de vida.

“La cama, al ser un lugar al que se va cada día, ya no se espera a cambiar su ropa sólo cuando se estropea, como puede ocurrir con el calzado o con las camisas, sino que la mayoría de las veces se cambia, sencillamente, por cambiar”, explica Xavier Alomar, actualmente consultor de empresas de moda, pero con una extensa trayectoria vinculada al textil hogar.

En la actualidad, la industria del textil hogar realiza ya hasta cuatro colecciones al año, en vez de una anual como antaño o las dos que se han ido imponiendo en la última etapa, una para verano y otra para invierno.

En este sentido, la primera ejecutiva de Textura sostiene que, hoy en día, comprar sábanas, fundas de cojín o toallas es algo “mucho más espontáneo”. Así, de la misma manera que se consumen artículos de moda, en el textil hogar, se hace ya porque se quiere “renovar o cambiar algunos rincones, simplemente por diversión”, señala.

Buscar la rotación

En España fue Inditex quien rompió las reglas del mercado del textil hogar. A pesar de que otras marcas internacionales de moda, sobre todo estadounidenses, ya habían entrado en este ámbito, fue Zara Home la que rompió los códigos de este mercado adaptando a él la fórmula del fast fashion. Los expertos coinciden que, antes de la llegada de esta cadena, en España se compraba artículos del hogar sólo por necesidad.

Según Quiñones, Zara Home ha sido “la punta de lanza en educar al consumidor” hacia una manera diferente de comprar este producto, más lúdica y menos funcional. El low cost también se ha abierto camino en este ámbito e hipermercados o gigantes de la decoración como Ikea cada vez le dedican más metros cuadrados de superficie.

Sin embargo, la rotación, el lanzamiento de productos nuevos al mercado, dista aún de ser el principal detonador del consumo en el textil hogar. Según Quiñones, la evolución del sector inmobiliario y de segundas residencias determina aún la evolución de su crecimiento. La distribución low cost, por su parte, se ha adueñado de las compras de artículos básicos o para necesidades puntuales.

Zara Home educó al consumidor en una nueva manera diferente de comprar textil hogar, más lúdica y menos funcional

Alomar, por su parte, señala que los ritmos de rotación del textil hogar todavía están a años luz de los de la moda. “Las tiendas sólo de textil hogar, al final, son sólo una parte de una tienda que debería ser mucho más amplia y que debería ir hacia la decoración”, sostiene el experto. Según el consultor, es en artículos como velas, marcos de fotos, pequeñas lámparas o accesorios donde está el negocio de la decoración.

En este sentido, el consumidor continúa acudiendo a cadenas especializadas en textil hogar, como Textura, La Perla Gris o Más Tramas, porque quiere comprar algo. “Esta es aún una compra planificada”, subraya Alomar. A Zara Home, en cambio, se entra por impulso, en busca de inspiración o para buscar un regalo. Según el experto, es en este modelo mixto, que une textil hogar con decoración, es donde está la clave del negocio.

De Zara Home al ‘híper’, la distribución del textil hogar en España

No existen en España datos específicos sobre cómo se estructura la distribución del textil hogar en el país. Según los expertos consultados por Modaes.es, los grandes operadores lideran este mercado, con El Corte Inglés, Zara Home y los hipermercados a la cabeza.

Sólo Zara Home tiene en España 140 establecimientos; Textura, alrededor de 110, y Natura, 225 en el conjunto de la Península Ibérica. A margen de los grandes operadores, no existe un actor de referencia en este mercado, que lo lidere con claridad.

Operan también en este segmento, cadenas más pequeñas y de ámbito local, como La Perla Gris, que concentra sus siete establecimientos en Cataluña, o El Universo del Hogar, con cinco puntos de venta sólo en la ciudad de Madrid. Por otro lado, en los últimos años se ha extendido con rapidez en España Tramas Mas, con sede en Sevilla, que ya suma más de un centenar de establecimientos en el país apoyándose en el modelo low cost.

La ropa de cama es la que mayor ingresos aporta por la cantidad de piezas que conlleva.

Los grandes operadores de moda tampoco han dejado escapar este pastel. Siguiendo la estela de Zara Home, H&M lanzó también su línea Home en 2009, aunque en el interior de las macrotiendas del grupo. El año pasado, el grupo sueco trazó una nueva estrategia de diversificación que implicaba potenciar la colección de hogar dotándole de una cadena propia.

El Corte Inglés, por su parte, dio el año pasado sus primeros pasos en el ámbito de la decoración, con una primera línea de objetos de regalo dentro de su cadena de moda Sfera. En el segmento low cost, Kiabi e incluso Primark han extendido su oferta hacia el hogar con líneas de sábanas y fundas de cojín.

Sin embargo, no siempre la gran distribución ha acertado con este segmento de mercado. En 2011, lo intentaron Desigual con un proyecto piloto que no cristalizó y Tendam (entonces Grupo Cortefiel), que llegó a sellar una alianza con la empresa italiana Coincasa, propiedad del grupo Coin. Un año después, Mango también tanteó su entrada en este negocio en el marco de una estrategia de diversificación que después recondujo.

La japonesa Muji es un rara avis en este segmento. A medio camino entre moda y decoración, la cadena opera en España desde 2006 y cerró 2017 con una cifra de negocio en el país de diez millones de euros. A diferencia de las demás, Muji cuenta con piezas de decoración y pequeño mobiliario y ha desarrollado su propia línea de ropa.