Eduard Pitarch: “La publicidad es el precio de ser aburrido”

Eduard Pitarch estudió dirección cinematográfica después de dejar la carrera de arquitectura. En 2008, durante la celebración del Forum Mundial de Márketing y Ventas en Barcelona, trabajó como chófer de los invitados, y uno de esos días llevó en coche a Philip Kotler, el padre del márketing. Ese fue su primer contacto directo con el mundo de la creatividad, aunque él prefiere hablar de branding. A partir de ese momento se dedicó a las marcas y fue durante quince años director creativo y de márketing de la marca de gafas Etnia. Pitarch siempre ha estado en contacto con la cultura y el mundo del arte, colaborando con artistas a lo largo de su carrera. Actualmente da clases de comunicación digital en BAU y IED. También ha escrito un libro sobre marcas y creatividad titulado El orden del caos, que, según dice, “algún día publicaré, o no”. Pero lo que sí sucederá pronto es que este año verá la luz su nuevo proyecto: Heroine Studio.

Revista Modaes

Especial número 50

“Mi trabajo creativo es una suma de lo que leo, lo que veo, lo que escucho y lo que creo”, explica Pitarch. “Tiro de libros, artículos, obras de arte, películas, discos y sobre todo los inputs de la gente en la que confío; es muy útil identificar tu comité de sabios, yo sólo intento construir el puzzle con toda la información”, añade el experto en branding, que se confiesa fan de Stanley Kubrick y Francis Ford Coppola. De este año, Pitarch se queda con “Yellowstone, The Offer, el desfile de Margiela y Loewe y la música de Fred Again y Romy” y la reflexión del año la ha encontrado en un documental titulado El leopardo de las nieves: “Frente al todo, ahora, el quizás, nada. La paciencia es una virtud elegante y silenciosa. Hay que tener fe en la poesía”.

Pitarch observa que el mundo “está cambiando a toda leche, pero creo que el cambio más profundo está dentro del ser humano; lo que deseábamos hace cinco años no tiene nada que ver con lo que deseamos hoy”, argumenta. “Estamos entrando en una nueva era de humanismo. Ya no sólo vale el tener y el hacer, ahora cuenta mucho el ser”, subraya. Para Pitarch, el papel del creativo es crear. “El director creativo puede ser interpretado de diversas formas, pero para mí es una especie de traductor entre los empresarios y los creativos, entre la visión empresarial y la ejecución creativa”, explica. “Tendemos a estar etiquetados como iluminados, pero en realidad trabajamos con la coherencia y la estética y determinamos en gran medida la estrategia de ventas; vender es seducir, y no puedes seducir si no tienes estilo, y no me refiero a cómo vistes, sino a tu educación y tu cultura", destaca.

El creativo confiesa estar enganchado a Instagram, aunque empieza a estar un poco cansado. “A veces me da la sensación de que el nivel del contenido está bajando y que la imagen está perdiendo estatus frente a la palabra escrita; cada vez leo más en Instagram y cada vez encuentro menos imágenes que me transmitan, no tanto por su calidad sino por su falta de significado o relación con la marca”, explica. “Cada vez se ve más quién apuesta por contenido consumible e intrascendente o el que apuesta por contenido de calidad y un cuidado exhaustivo de sus mensajes”, detalla.

“Si quieres gustar a todo el mundo terminas por no gustar a nadie o siendo una marca gris”

“La publicidad es el precio de ser aburrido”. A veces Pitarch muestra esta frase en las universidades donde da clases, para enfatizar la importancia de tener un relato relevante que traccione en comunicación de forma orgánica, “pero la realidad es que todos consumimos y practicamos la publicidad”, señala. “Quien más quien menos acaba pasando por una estrategia de paid digital u otro formato de publicidad; eso, para mi es altavoz; a nadie se le ocurriría querer cantar para un estadio entero sin micrófono, pero el problema es que hay mucha gente que quiere llenar estadios cuando todavía no canta bien y lo primero es ser excelente en el producto y todos tus puntos de contacto”, subraya.

La clave para crear marcas atractivas hoy, según Pitarch, pasa por entender hacia dónde va el mundo. “Céntrate en el producto, pero pon la creatividad en el centro de la conversación, desde el diseño a la post venta; entiende que los grandes saltos en facturación sólo se dan mediante la creatividad y la innovación”, explica.

El creativo destaca la importancia de posicionarse y no intentar agradar a todo el mundo. “Posicionarse es renunciar, pero si quieres gustar a todo el mundo terminas por no gustar a nadie o ser una marca gris”, afirma. “Entiende de qué categoría quieres ser el líder y demuéstralo físicamente en tu producto, para esto sirve el diseño; crea tu comunidad online estando presente en el offline; colabora, colabora y colabora”. Estas son algunas recomendaciones de Pitarch, pero la más importante es “trata bien a las personas; no puedes crear marcas atractivas por fuera si eres feo por dentro”.

Detrás de la IA tiene que haber un gran cerebro

“Creo que la IA ha venido para ayudar a imaginar el futuro y mejorar nuestra eficiencia”, así define Eduard Pitarch la incursión de la inteligencia artificial en el proceso creativo. Según el experto en branding, simplificará procesos, dará velocidad a proyectos de muchos sectores y esto pondrá aún más en valor la creatividad y la cultura del ser humano. “Las herramientas potentes requieren grandes cerebros”, apunta. Según Pitarch, la automatización de procesos complejos debería permitirnos elevarnos como especie, aunque también puede pisar líneas rojas. Por otra parte, es un acelerador en la innovación de las fábricas, por la capacidad de plasmar ideas que da al diseño.