Juan Pedro Abeniacar Trolez (LVMH): “Indudablemente sobran perfumerías en España”

Juan Pedro Abeniacar lleva toda una vida al frente de los perfumes más lujosos del mundo en España. El ejecutivo, Ingeniero de Caminos de Formación y MBA por el Insead, comenzó su carrera en Farlabo de la que fue consejero delegado, y desde 1998 lidera la división de Perfumes y Cosméticos de LVMH en el mercado español. Con motivo de la exposición en el Thyssen-Bornemisza del fotógrafo Karl Blossfeldt, que fue una inspiración para Jonathan Anderson, creativo de Loewe, Abeniacar reflexiona sobre el presente y futuro del negocio del lujo y la perfumería.

Pregunta: El consumo desacelera, ¿ha llegado también al lujo?

Respuesta: Nosotros no hemos notado ningún síntoma, aunque sí es cierto que el lujo tiene una gran dependencia de lo que ocurre en China. Los posibles síntomas de desaceleración de la economía española todavía no nos han afectado. El lujo es una actividad muy global, y los clientes nos siguen.

P.: ¿Todas las marcas tienen que tener su perfume?

R.: No forzosamente, pero el perfume tiene una virtud, que es que pone la marca en manos de muchísima más gente de la que puede acceder normalmente a la marca a través de su moda y sus accesorios, que son productos más restringidos.

P.: El boom de la marca blanca parece haber aflojado en España. ¿A qué lo atribuye?

R.: En perfumería selectiva de marca nunca hemos tenido la competencia de la marca blanca. La han tenido las marcas de mass market dentro de su canal de distribución. En las perfumerías en las que vendemos, en grandes almacenes, no hemos visto esa competencia. Lo que sí ha habido es una competencia por parte de compañías que han intentado copiar o aprovecharse de los nombres de marcas conocidas. Había un prestamismo de marca, no una marca blanca: era una imitación, una usurpación del nombre.

“Probablemente se hayan vendido tantos iPhones como perfumes de una marca de lujo”

P.: ¿Se puede vender un perfume sin tener moda detrás?

R.: En general es un plus. Pero también es una gran responsabilidad, porque normalmente el que tiene la responsabilidad de desarrollo del fondo de comercio de la marca es la moda. Tenemos que ser tremendamente prudentes y precavidos cuando tenemos la responsabilidad de desarrollar la perfumería de estar muy alineados con moda.

P.: ¿Qué es más fácil vender hoy, un perfume de Chanel o un iPhone?

R.: Probablemente hayan llegado a manos de personas en el mundo tantos iPhones como perfumes de la marca que acabas de mencionar. Porque Apple ha vendido 38 millones de iPhones y probablemente sean cifras más menos equivalentes.

P.: ¿Está llevándose parte del gasto de los consumidores?

R.: El gasto que podamos tener en tecnología no se ha desplazado a la perfumería. Cuando compras tecnología compras tecnología y cuando compras perfumería compras perfumería. No seguimos para nada la venta de tecnología como un potencial o un real competidor.

“España es un país muy perfumista”

P.: ¿Hay sobresaturación en el sector de la perfumería?

R.: Hay una gran atomización, pero no hay grandes operadores. Ninguna marca tiene más del 10% de participación del mercado. Hay mucha competencia, se lanzan más de 200 perfumes al año, cerca de 500 con perfumería de nicho. Hay una oferta impresionante.

P.: ¿Sobran perfumerías en España?

R.: Indudablemente sobran perfumerías en España. Se dan dos fenómenos: primero, la venta por punto de venta de perfumes y cosméticos es la más baja de Europa, hay muchas perfumerías se reparten la tarta. Tienen que acceder a otras categorías, complementar con la venta de otros productos que no son exclusivamente perfumería, y sigue habiendo una gran dispersión. Estamos asistiendo al cierre y la adquisición de perfumerías, pero también a la apertura de nuevas más grande y con una experiencia en tienda novedosa.

P.: ¿Se puede vender perfume online? 

R.: El perfume se vende online en una proporción muy pequeña. La venta online no es una venta de descubrimiento, sino de repetición.

Juan Pedro Abeniacar Trolez defiende que España continúa siendo un país “muy perfumista”.

P.: En Sephora hoy tiene más visibilidad la cosmética que la perfumería. ¿Está ganando terreno?

R.: Sephora es la cadena que tiene más penetración en cosmética decorativa, pero el perfume, en España, representa más del 50% del total del negocio. Y, si incluimos las zonas turísticas, supera el 60%. España es un país muy perfumista. En China, en cambio, es inferior al 10%.

P.: ¿Hay guerra de precios en el sector?

R.: Espero que no pase, por los menos en las marcas que son de nuestra responsabilidad. Pero cuando el precio es el primer factor que determina tu venta no estás en el mundo del lujo.