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27 Oct 202105:32

Historia de un ángel caído: el plan de Victoria’s Secret para volver a reinar en el íntimo

La compañía ha abrazado por fin la diversidad y comenzará a cotizar como una empresa independiente este año. Atrás quedan demasiados años de escándalos y un márketing a espaldas de las tendencias sociales.

25 Jun 2021 — 04:49
Iria P. Gestal
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Historia de un ángel caído: el plan de Victoria’s Secret para volver a reinar en el íntimo

 

 

Tres modelos no blancas, de distintas tallas y cuerpos, y con ropa interior básica a juego con su tono de piel. A quien vea por primera vez las imágenes de la nueva campaña de Victoria’s Secret le costaría adivinar la marca. Después de años de escándalos y un márketing a espaldas de las tendencias sociales, el mayor grupo de íntimo de Estados Unidos encara su rebranding definitivo, sin ángeles y con más diversidad. Está por ver si llega a tiempo es, como dicen algunas voces en su mercado local, too little, too late.

 

Dicen que cuando Roy Raymond fundó Victoria’s Secret su objetivo era crear un espacio en el que los hombres pudieran sentirse cómodos comprando lencería para sus novias, hermanas o esposas. ¿Su inspiración? Un burdel victoriano. Cuando Leslie Wexner compró la marca por un millón de dólares, su principal problema era que había seducido a los hombres, pero no a las mujeres.

 

Wexner activó una maquinaria de márketing apoyada en desfiles con los recursos de la alta costura, retransmisión por televisión y modelos blancas y delgadas que representaban el epítome de lo sexy.

 

Pero con los años, la marca volvió a tener el mismo problema que tuvo cuando sólo daba sus primeros pasos: de tanto obsesionarse con seducir al hombre blanco heterosexual, se olvidó de preguntarse qué es lo que querían las mujeres.

 

 

 

 

Ni el movimiento Me Too, ni el Black Lives Matters, ni el lanzamiento de nuevas marcas diversas e inclusivas para todo tipo de razas y tallas como Savage X Fenty o True&Co hicieron reaccionar a Victoria’s Secret.

 

Cuando estalló la pandemia, la compañía encadenaba tres años de caída de ventas y dos consejeros delegados y se había dejado por el camino diecisiete puntos de cuota de mercado, pasando del 33% en 2016 al 24% en 2018 y el 16% en 2020, según datos de NPD y Euromonitor.

 

En 2018, Victoria’s Secret intentó un primer cambio de rumbo, relevó a Jan Singer por John Mehas, ex de Tory Burch, como consejero delegado y, un año después, suspendió definitivamente su desfile anual.

 

Pero de puertas para fuera, la marca continuaba siendo la misma de siempre. En noviembre de 2018, Ed Razek, entonces director de márketing de L Brands, dijo en una entrevista a la revista Vogue que la marca no contraía nunca a una modelo de tallas grandes o transgénero. Razek dejó la empresa en agosto de 2019, pero el mayor escándalo estaba todavía por llegar.

 

 

 

 

En julio de 2019, Jeffrey Epstein fue detenido por delitos de tráfico y abuso sexual de menores, que había tenido una estrecha relación con el fundador de L Brands (matriz de Victoria’s Secret), Leslie H. Wexner.

 

En enero de 2020, justo antes del estallido de la pandemia, L Brands se rindió y optó por vender Victoria’s Secret al fondo Sycamore Partners, pero con el Covid-19, el acuerdo se rompió.

 

El rebranding que ha acometido ahora la compañía es un último intento. Victoria’s Secret comenzará a cotizar como una compañía independiente de la otra cadena del grupo, Bath&Body Works, a finales de este año, y el salto a bolsa es la fecha límite para culminar el cambio de cara definitivo.

 

Por el momento, parece que el mercado ha comenzado a responder. En el primer trimestre (finalizado en mayo), Victoria’s Secret creció un 73,9% respecto al mismo trimestre del año anterior y está sólo un 7% por debajo que en 2019, debido al cierre neto de 233 puntos de venta.

 

En sus canales de venta directa, la empresa incrementó un 44% su facturación en relación a 2019. En total, la cadena ingresó 1.554 millones de dólares, con una red de tiendas de 933 establecimientos. La empresa sigue pilotada por John Mehas, pero en su nuevo consejo de administración, presentado la semana pasada, seis de cada siete miembros son mujeres. 

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