¿Es el ESG el mejor reclamo de venta? Subirse al carro de la sostenibilidad tiene premio

¿Es más probable que un comprador se haga con un producto si tiene un reclamo ESG? ¿Algunas afirmaciones de sostenibilidad resuenan más que otras? ¿El reclamo es menos significativo si proviene de una marca grande y establecida? McKinsey y NielsenIQ llevaron a cabo un estudio que abarca cinco años, desde 2017 hasta junio de 2022, para responder estas y otras preguntas, analizando el comportamiento de gasto real de los consumidores estadounidenses. La tendencia general fue clara: en dos tercios de las categorías analizadas, los productos que presentaban afirmaciones relacionadas con sostenibilidad crecieron más rápido que los que no lo hacían.

El primer objetivo del estudio Consumers care about sustainability and back it up with their wallets fue determinar si, durante este período de cinco años, los productos que hacían una o más afirmaciones relacionadas con ESG en sus envases superaban a los productos que no hacían ninguna. En los últimos cinco años, los productos con declaraciones de sostenibilidad representaron el 56% de todo el crecimiento, aproximadamente un 18 % más de lo que se esperaba al inicio del período analizado.

En cuanto a la tasa de crecimiento anual compuesto (Cagr), los productos con declaraciones relacionadas con ESG tenían una ventaja de 1,7 puntos porcentuales sobre los productos sin estos mensajes. Los productos que hacen declaraciones relacionadas con ESG representan actualmente casi la mitad de todas las ventas minoristas en las categorías examinadas.

Los datos cubrieron 600.000 SKU de productos individuales que representan 400.000 millones de dólares en ingresos minoristas anuales. Estos productos provienen de 44.000 marcas en 32 categorías distintas.

Los productos con declaraciones de sostenibilidad representaron el 56% de todo el crecimiento

Tanto las marcas grandes como las pequeñas experimentaron un crecimiento en los productos que hacían declaraciones relacionadas con ESG. En el 59% de todas las categorías estudiadas, las marcas más pequeñas que hicieron estas afirmaciones lograron un crecimiento desproporcionado. Pero en el 50% de las categorías, también lo hicieron las marcas de mayor tamaño que hicieron estas afirmaciones.

¿Qué pasa con los productos más nuevos frente a los establecidos? Los más nuevos que presentaron reclamaciones superaron a sus homólogos más nuevos que no presentaron reclamaciones en sólo el 32% de las categorías.

Por otra parte, no se han encontrado evidencias de que una afirmación en particular estuviera asociada consistentemente con un crecimiento mayor. Sin embargo, los reclamos menos comunes se asociaron con un mayor crecimiento que los reclamos más frecuentes. Esto demostraría que los reclamos pueden ser un medio de diferenciación.

Los productos que presentaban múltiples tipos de afirmaciones crecieron aproximadamente el doble de rápido que los productos que presentaban sólo una. En casi el 80% de las categorías analizadas, los datos mostraron una correlación positiva entre la tasa de crecimiento y el número de distintos tipos de reclamos relacionadas con sostenibilidad.

El análisis detectó 93 reclamos relacionados con sostenibilidad, desde vegano a ecológico y biodegradable

En el análisis se identificaron 93 afirmaciones diferentes relacionadas con ESG, plasmadas en términos como libre de jaulas, vegano, ecológico y biodegradable, impresas en los paquetes de esos productos. Las afirmaciones se dividieron en seis clasificaciones: bienestar animal, sostenibilidad ambiental, métodos de agricultura orgánica, ingredientes de origen vegetal, responsabilidad social y envases sostenibles.

La investigación señala algunas ideas que las empresas podrían considerar al intentar avanzar en sus compromisos ESG, como garantizar que las afirmaciones de los productos respalden una estrategia ESG general con un impacto ambiental y social significativo en toda la cartera.

Además, apuesta por que las empresas desarrollen un proceso de diseño de productos que incluya afirmaciones relacionadas con ESG vinculada a la ingeniería de costes; que inviertan en ESG a través de marcas existentes y productos nuevos e innovadores; comprender las dinámicas relacionadas con sostenibilidad específicas de cada categoría y marca y adoptar la naturaleza holística e interconectada de ESG creando productos que aborden múltiples preocupaciones de los consumidores.