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16 Abr 202118:24

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El Mapa de la Moda 2020 (I): Los gigantes de la gran distribución mundial

Los pesos pesados de la moda se han enfrentado en los últimos meses a los peores tiempos de su historia con la llegada del coronavirus.
03 Jul 2020 — 04:54
C. Juárez
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El Mapa de la Moda 2020 (I): Los gigantes de la gran distribución mundial

 

Los pesos pesados de la moda se han enfrentado en los últimos meses a los peores tiempos de su historia. La pandemia del coronavirus ha golpeado duramente al sector, vaciando las calles, cerrando las tiendas y poniendo el pause a las estrategias de futuro de las compañías, que han tenido que tomar medidas rápidamente para aliviar el impacto en su negocio.

 

Para algunos, como H&M, el Covid-19 ha llegado en un momento en el que estaba levantando cabeza después de años a la baja. Para otros, como L Brands, la pandemia no ha hecho más que acelerar la caída. Ninguno se ha salvado, ni siquiera el número uno. Por primera vez en su historia como empresa cotizada, el gigante gallego de distribución de moda Inditex ha registrado pérdidas.

 

Para dos de los gigantes, la pandemia ha llegado a la vez que sus nuevos directivos. Es el caso de la estadounidense Gap, cuya nueva consejera delegada, Sonia Sygnal, tomó el cargo el mismo día en que se cerraban las tiendas en Estados Unidos. También H&M cuenta con una nueva directiva en el timón. El grupo sueco nombró a Helena Helmersson consejera delegada en enero, apenas dos meses antes del estallido de la pandemia en Europa.

 

 

 

 

INDITEX, RESILIENCIA Y NUEVO PLAN ESTRATÉGICO 

 

Por primera vez en su historia como empresa cotizada, Inditex ha presentado pérdidas. El coronavirus ha impactado de lleno en el negocio del gigante gallego de distribución de moda, que continúa siendo el número uno del sector en el mundo.

 

El grupo ya se desmarcó de sus rivales en el primer golpe de la pandemia en Europa, cuando descartó presentar un expediente de regulación temporal de empleo (Erte) en España y asumir los costes del cierre de tiendas. La empresa cerró el primer trimestre con unas pérdidas de 409 millones de euros, aunque descontando el impacto de una provisión de 308 millones de euros se situaron en 175 millones de euros.

 

Entre febrero y abril, las ventas de Inditex registraron una caída del 44%, hasta 3.303 millones de euros. El online fue la tabla de salvación para la empresa en los tres primeros meses de ejercicio, con un crecimiento del 50% y del 95% sólo en abril.

 

 

 

 

Precisamente el impulso a la digitalización es por donde pasa la estrategia de la compañía para los próximos años. El plan incluye 1.200 cierres hasta 2021, trescientos de ellos en España, y ha trazado un nuevo plan estratégico de 2.700 millones de euros para acelerar en digitalización, integración de tiendas, online y sostenibilidad.

 

La empresa finalizó el último ejercicio con un crecimiento de sus ventas del 8%, hasta 28.286 millones de euros. El beneficio de Inditex se situó en 3.639 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 6%, mientras que el margen bruto se situó en 15.806 millones de euros, un 7% más, representando el 55,9% de las ventas.

 

 

 

 

H&M, CAPEAR EL TEMPORAL CON UNA NUEVA CONSEJERA DELEGADA

 

El coronavirus ha truncado la remontada de H&M. El ejercicio 2019 (finalizado en noviembre) fue el mejor para el grupo desde 2015, tras años inmerso en un profundo plan de transformación. La empresa elevó sus ventas un 11% y su beneficio un 6,3% el año pasado.  

 

En enero, tras estos buenos resultados, la empresa nombró a Helena Helmersson como nueva consejera delegada en sustitución de Karl-Johan Persson, quien ha estado al frente durante los diez últimos años. El objetivo de Helmersson, que comenzó a trabajar en la empresa en 1997, era continuar con el plan de transformación.

 

Pero entonces llegó el coronavirus. En febrero, las ventas de H&M en China ya empezaron a resentirse. En las dos primeras semanas de febrero, las ventas del gigante sueco en el país anotaron caídas del 89%. Sólo en marzo, H&M registró una contracción del 46% en su facturación global. Abril fue el pico, cuando la caída fue del 70%. La empresa activó entonces un plan de contingencia que incluía recorte de costes y acceso a nuevas fuentes de financiación, así como el despido temporal de parte de la plantilla.

 

 

 

 

El grupo redujo su capex para el ejercicio 2020 de 8.500 millones de coronas (774 millones de euros) a 5.000 millones de coronas (455 millones de euros), frente a los 10.000 millones de coronas (910 millones de euros) de 2019.

 

En total, en el segundo trimestre de ejercicio (entre marzo y mayo), las ventas del gigante sueco se hundieron un 50%, hasta 28.664 millones de coronas suecas (2.725 millones de euros). Tras la presentación de resultados, H&M señaló que cerrará alrededor de 170 tiendas en todo el mundo.

 

La empresa comenzó a finales de abril a reabrir sus establecimientos. A final del segundo trimestre, H&M contaba con 900 tiendas operativas de sus 5.058 puntos de venta, sólo el 18%. Además, la plataforma de ecommerce está disponible en 48 de los 51 mercados donde opera la empresa. El online ha sido uno de los amortiguadores de la caída deH&M, con un incremento del 36% entre marzo y mayo.

 

 

 

 

 

 

FAST RETAILING: EL PRIMER GOLPE DEL COVID-19

 

Recortes. Fast Retailing, dueño de Uniqlo, resume así su plan para aliviar el impacto del coronavirus. El líder asiático ha recortado un 41% su previsión de beneficio operativo para el ejercicio 2020. En concreto, el grupo tiene previsto ganar 145.000 millones de yenes (1.226 millones de euros), frente a los 245.000 millones de yenes (2.072 millones de euros) anticipados anteriormente.

 

Además, la compañía estima finalizar el periodo con una caída de la facturación del 8,8%, hasta 2.090.000 millones de yenes (17.676 millones de euros), reducir un 43,7% su beneficio operativo y encoger un 38,5% su resultado neto.

 

Para la compañía, la paralización de China supuso un duro golpe ya que la región es su principal motor de crecimiento y uno de sus mayores mercados. Durante el primer impacto de la pandemia, las ventas en el país registraron una caída “aguda”, después de mantener cerradas sus 395 establecimientos en China durante todo febrero.

 

 

 

 

En el primer semestre de su ejercicio (entre septiembre y febrero), Fast Retailing facturó 1.208.512 millones de yenes (10.221 millones de euros), un 4,7% menos, y redujo un 20,9% su resultado operativo, hasta 136.736 millones de yenes (1.156 millones de euros). El beneficio neto cayó un 17,2%, hasta 103.444 millones de yenes (875 millones de euros).

 

Uniqlo ha sido la marca del grupo más penalizada por la pandemia, recortando sus ventas un 6,7% y registrando un desplome del 39,8% en su beneficio operativo. Gu, por su parte, creció un 12,9% en el primer semestre y mantuvo el beneficio al alza, con un incremento del 12%. El resto de marcas, agrupadas bajo el paraguas de Global Brands, redujeron su facturación un 9,8% en el periodo y registraron un descenso del beneficio del 76,3%.

 

El coronavirus ha supuesto el segundo gran impacto para el grupo en lo que va de ejercicio. La empresa ya arrancó el primer trimestre (entre septiembre y noviembre) a la baja, después de encoger su facturación un 3,3%. Fast Retailing atribuyó entonces la caída al impacto de las protestas en Hong Kong.

 

 

 

 

 

GAP: NUEVA CONSEJERA DELEGADA Y NUEVO AJUSTE DURO

 

De la misma manera que a H&M, a Gap le ha pillado la crisis del coronavirus con una nuevadirectiva al frente. A principios de marzo, sólo unas semanas antes de que la pandemia impactara de lleno en Estados Unidos, la empresa nombró a Sonia Syngal, desde 2016 al frente de Old Navy, como consejera delegada, en sustitución de Robert J. Fisher.

 

El día que asumió el cargo, el 23 de marzo, la mayoría de las tiendas de Gap ya tenían las persianas bajadas. El plan de Syngal para contener el impacto se ha basado en cinco ejes: capitalizar el crecimiento online, racionalizar la red de tiendas, ajustar costes, lanzar nuevos productos y segmentar y abordar oportunidades “más eficientes” en coste.

 

Entre las medidas concretas que puso en marcha la empresa se encuentran el despido del 10% de la plantilla de oficinas, un acuerdo con IMG para licenciar sus marcas y el cierre de Hill City. Además, la empresa congeló pedidos a sus proveedores y suspendió el pago de alquileres temporalmente.

 

Además de disponer de quinientos millones de dólares de su línea de crédito revolving, Gap también ha emitido bonos por valor de 2.250 millones de dólares, que estarán destinados a refinanciar su deuda.

 

 

 

 

La compañía estadounidense finalizó el primer trimestre (cerrado el 2 de mayo) del ejercicio de 2020 a la baja. Con un descenso de la facturación del 43%, hasta 2.107 millones de dólares. Además, el grupo también entró en pérdidas durante el periodo, con unos números rojos de 932 millones de dólares, frente al beneficio de 227 millones de dólares del mismo periodo de un año atrás.

 

Sólo el ecommerce dio la nota positiva en el primer trimestre. Las ventas de Gap a través de la Red crecieron un 13%, aunque no lo suficiente para aguantar la caída de la facturación total.

 

El coronavirus ha llegado en uno de los peores momentos para la compañía estadounidense de distribución de moda, que el año pasado canceló el spin off de Old Navy. Gap finalizó el ejercicio de 2019 con una caída de las ventas del 1,1%, hasta 16.383 millones de dólares y un descenso del 65% en su resultado neto, hasta 351 millones de dólares.

 

 

 

VF, ENTRE OPORTUNIDADES DE MÁS COMPRAS Y EL AJUSTE DE SU CARTERA

 

El cierre del último ejercicio llegó para VF Corporation en plena crisis del coronavirus en Estados Unidos. La empresa, que finalizó el periodo en marzo, consiguió salvar las ventas, con un crecimiento del 2%, pero hundiendo su beneficio un 46%, hasta 679,5 millones de dólares.

 

“En los diez primeros meses del ejercicio registramos resultados por encima de nuestros objetivos a largo plazo”, reconoció entonces Steve Rendle, consejero delegado del grupo. “Entonces, el mundo cambió para todos nosotros como resultado del Covid-19”.

 

El cuarto trimestre de ejercicio, que comprende entre enero y marzo, fue el peor para el grupo. Sólo en esos tres, las ventas de VF se redujeron un 11% y entró en pérdidas, con unos números rojos de 483,8 millones de dólares.

 

Tras el primer impacto de la crisis, VF puso en marcha un plan de contingencia, que incluye la reducción salarial del 25% del equipo directivo y del 50% para el consejero delegado y acelerar las ventas de la división de moda para reforzar la liquidez. Además, la compañía cuenta con 2.200 millones de dólares disponibles a través de su línea de crédito revolving y ha refinanciado deuda a través de una emisión de bonos de 3.000 millones de dólares.

 

 

 

En paralelo, VF continúa adelante con su plan de desinversión de la división de ropa de trabajo. La compañía tiene previsto vender estas marcas, Walls, Red Kap o Kodiak, que facturan en torno a 865 millones de dólares al año. Aun así, la empresa no descarta más compras aprovechando la caída de las valoraciones con la crisis. En concreto, el grupo se ha fijado en sectores como el ahtleisure, el outdoor y el activewear.

 

VF Corporation ya ha trazado previsiones para el ejercicio 2020. La compañía espera que el impacto del coronavirus suponga una caída de las ventas de entre el 17% y el 18% y estima facturar entre 11.300 millones de dólares y 11.400 millones de dólares.

 

Por otro lado, 2019 ha sido el primer ejercicio completo de Kontoor Brands, el spin off de marcas de denim del grupo. En mayo de 2019, la empresa, que aglutina las marcas Wrangler, Lee, Rock&Republic y el negocio de outlet, empezó a cotizar de manera independiente. En su primer ejercicio en solitario, la empresa encogió sus ventas un 7,8% y desplomó su beneficio un 63,5%.

 

 

 

 

L BRANDS, COMPUESTA Y SIN NOVIO EN PLENA PANDEMIA

 

Año para olvidar en L Brands. Acusaciones de discriminación, cancelación del desfile, escándalos de directivos, una venta fallida y una pandemia. A la compañía estadounidense de moda se le ha juntado todo en el último ejercicio, que se ha saldado entrando en pérdidas, con unos números rojos de 366 millones de dólares.

 

La debacle empezó a principios de año, cuando Ed Razek, director de márketing de Victoria’s Secret se vio envuelto en una polémica al oponerse a la participación de modelos transgénero en el histórico desfile de la empresa. En agosto, Razek abandonó su cargo.

 

En noviembre, los ángeles de la lencería se quedaron sin sus alas después de que tras varios meses de especulaciones Victoria’s Secret anunciara de manera oficial la cancelación de su histórico desfile. “El show fue una parte muy importante de la construcción de marca de este negocio y fue un logro de márketing notable”, explicó Stuart B. Burgdoefer, director financiero y vicepresidente ejecutivo de L Brands. “Dicho esto, estamos descubriendo cómo avanzar en el posicionamiento de la marca y comunicarlo mejor a los clientes”, añadió.

 

 

 

 

En febrero, L Brands encontró la solución al problema que venía enfrentando en los últimos años. El grupo acordó la venta del 55% de Victoria’s Secret al fondo estadounidense Sycamore. Tras la venta, la cadena de cosmética Bath&Body Works pasaría a cotizar de manera independiente y Leslie H. Wexner, hasta entonces presidente y consejero delegado de la empresa, abandonaría su puesto.

 

Pero todo se torció con la llegada del coronavirus. Después de que L Brands encogiera sus ventas un 2,4% y entrara en pérdidas, con unos números rojos de 366 millones de dólares en 2019, Sycamore canceló el proceso de compra de la empresa. L Brands amenzó con demandar, pero finalmente se llegó a un acuerdo.

 

El impacto de la pandemia penalizó a la compañía en el primer trimestre, encogiendo sus ventas un 37% y registrando unas pérdidas de 296,8 millones de dólares. Moratoria en los arrendamientos, emisión de bonos por valor de 1.250 millones de dólares y disponer de 950 millones de dólares de su línea de crédito revolving han sido algunas de las medidas que ha tomado la empresa para contener el impacto de la pandemia en el negocio.

 

 

 

 

 

PRIMARK, EL REY DEL ‘BRICK’ CONTRA SÍ MISMO

 

Contener el gasto. Esta ha sido la estrategia de Primark para paliar el impacto del coronavirus en su negocio. La empresa, que no vende online, se encuentra en desventaja frente a sus competidores con ingresos cero entre marzo y mayo a causa del cierre de tiendas.

 

A mediados de marzo, con el 20% de sus tiendas cerradas, la empresa cuantificó el impacto inicial de la pandemia en 190 millones de libras (210 millones de euros). Ya en junio, Primark señaló que por cada mes con las tiendas cerradas perdía 650 millones de libras (712 millones de euros) en ventas. En el primer semestre de ejercicio, desde septiembre hasta marzo, las ventas del grupo se elevaron un 2,2% aunque por superficie comparable cayeron un 0,5%.

 

La primera medida que puso en marcha la empresa propiedad de AB Foods fue cancelar los pedidos a sus proveedores ya que el stock se acumuló con el cierre de las tiendas. “Nos hemos quedado sin ninguna otra opción que tomar esta medida”, señaló entonces Paul Marchant, consejero delegado de la cadena, que tuvo que alquilar espacio logístico en Reino Unido para almacenar todo el inventario. Sin embargo, después de recibir protestas por la cancelación, la compañía pagó todos los pedidos que estaban en marcha e iban a ser entregados antes del 17 de abril.

 

 

 

 

La renegociación de los alquileres también ha sido uno de los ejes de la estrategia de Primark para contener el impacto del coronavirus en sus cuentas. La compañía solicitó a sus caseros el aplazamiento de las rentas de los locales donde opera en Reino Unido. Además, la compañía también suspendió temporalmente a parte de la plantilla y se acogió a las herramientas de los gobiernos, como la presentación de un expediente de regulación temporal de empleo (Erte) en España.

 

Todas estas medidas dieron su fruto, y Primark consiguió reducir un 50% su gasto entre abril y mayo. En paralelo, la empresa ha continuado con la puesta en marcha de nuevos establecimientos. En concreto, la cadena abrió el 15 de junio tres nuevas tiendas, previstas para el tercer trimestre, en Mons (Bélgica), Gropiues (Berlín) y Trafford Centre, en Manchester (Reino Unido) y en Barcelona (España).

 

Pese al duro impacto durante la pandemia, analistas como Morgan Stanley continúan apostando por la empresa y aseguran que se recuperará rápidamente una vez se encuentre una vacuna para el virus.

 

 

 

PVH, ROJO PARA EL DUEÑO DE TOMMY HILFIGUER Y CALVIN KLEIN

 

PVH también se ha hundido por el impacto del coronavirus. La compañía estadounidense, dueña de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, ha saldado el primer trimestre de ejercicio, que comprende febrero, marzo y abril, con pérdidas.

 

La compañía, que cerró el grueso de sus establecimientos ante el avance de la pandemia, finalizó el primer trimestre con unos números rojos de 1.096 millones de dólares, mientras que las ventas se desplomaron un 42,9%, hasta 1.344 millones de dólares. Sólo el online consiguió salvar el negocio del grupo, aumentando un 47% en los tres primeros meses de ejercicio.

 

“Debemos ser ágiles al enfrentar un panorama que cambia rápidamente”, señaló Emanuel Chirico, consejero delegado del grupo. Como el resto de las compañías del sector, PVH ha puesto en marcha medidas de contingencia para aliviar el impacto.

 

Entre los planes que tomó la empresa se encuentra la suspensión temporal del 75% de la plantilla, incluidos los trabajadores de tienda y oficinas centrales, y la reducción de entre un 5% y un 20% del salario del resto de empleados del grupo.

 

 

 

 

Además, la empresa decidió paralizar sus inversiones y recortar gastos, empezando por el departamento de márketing, que ha reducido su presupuesto a 190 millones de dólares, en lugar de los 345 millones de dólares previstos. PVH también obtenido oxígeno financiero para seguir adelante, con la disposición de 750 millones de dólares de su línea de crédito revolving.

 

El coronavirus llegó en un momento complicado para la empresa, que finalizó el ejercicio de 2019 (cerrado el 2 de marzo) en baja forma, con un alza de las ventas del sólo el 2,6%, hasta 9.909 millones de dólares, y hundiendo su resultado un 44%, hasta 415,1 millones de dólares.

 

Según la empresa, este resultado se debió a las adquisiciones que realizó la empresa en el último ejercicio. En 2019, PVH tomó el control de la joint venture que tenía con Gazal en Australia y vendió el negocio de la empresa de moda y equipamiento deportivo Speedo por 170 millones de dólares.

 

 

 

 

BESTSELLER, MÁS VELOCIDAD ANTE LA CRISIS

 

“La crisis del Covid-19 ha tenido un efecto de choque instantáneo ya que casi todas nuestras tiendas cerraron y el mercado desapareció”, explicó Bestseller cuando la pandemia llegó a Europa. Aunque no ha comunicado de cuánto será el impacto, Bestseller afirma que “hay una caída de las ventas proyectada y tenemos que pronosticar la demanda en el mercado y en qué nivel se recuperará”.

 

El pilar donde ha virado la estrategia del grupo durante la pandemia ha sido en la relación con sus proveedores. Pese al cierre de tiendas, la compañía se comprometió a aceptar todos los pedidos de la temporada primavera/verano que ya estaban producidos o en proceso, mientras que reconfirmó algunos pedidos para otoño aunque con menos volumen. 

 

Además, la empresa ha realizado un ajuste de personal en Dinamarca, donde cuenta con 2.500 trabajadores temporales y 700 de forma indefinida. La empresa también se ha adaptado a la legislación de cada país donde opera para poner en marcha medidas de contingencia.

 

El coronavirus llegó para Bestseller tras cerrar un ejercicio agridulce. El gigante danés de distribución de moda finalizó el ejercicio de 2019 con un incremento de la facturación del 7%, hasta 3.500 millones de euros, mientras que el beneficio antes de impuestos retrocedió un 3%, hasta 372 millones de euros.

 

 

 

 

La compañía, propietaria de marcas como Only, Vero Moda y Jack&Jones, apuntó entonces que “continuará haciendo inversiones sustanciales en el futuro” y en los próximos meses apostaría por fortalecer sus alianzas con sus clientes multimarca. La empresa, que ya se alió el año pasado con C&A para vender la marca Only en sus tiendas, ha puesto en marcha otra alianza, esta vez en España, con la compañía de moda masculina El Ganso. El acuerdo pasa por comenzar a distribuir las marcas de Bestseller en la plataforma The Community, el marketplace para terceros desarrollado por El Ganso.

 

Además, el grupo optó por acelerar sus tiempos con entregas en sólo cinco días. El 70% de la colección del grupo, unas 150.000 referencias de básicos, se enviarán desde el almacén de Dinamarca en ese plazo al mercado español, frente a las dos semanas anteriores. El servicio está dirigido a tiendas propias, grandes almacenes, multimarca y franquicias. El resto de la oferta, con mayor componente de moda, se entrega entre uno y cinco meses. En los dos casos no hay pedido mínimo.

 

En los últimos meses, Bestseller también ha reordenado su equipo directivo. La empresa creó cuatro direcciones mundiales: Europa, Asia, India y España y Latinoamérica cuyos directivos reportan directamente a Anders Holch Povlsen, consejero delegado del grupo. Para España y Latinoamérica, la compañía colocó al frente a Andrés Contreras, histórico directivo de la empresa.

 

 

 

C&A, CHOQUE EN PLENA APUESTA POR LA SOSTENIBILIDAD

 

C&A continúa siendo una de las empresas más opacas del ránking de mayores grupos de distribución de moda. La compañía no ha comunicado este año su facturación.

 

La empresa tampoco ha concretado las medidas que ha llevado a cabo para contener el impacto de la pandemia, aunque ha tomado una serie de iniciativas para proteger a sus proveedores. La compañía de distribución de moda, la décima en el mundo por cifra de negocio, puso en marcha a principios de la pandemia un plan de acción global para ayudar a sus fabricantes.

 

En un inicio, con sus 1.400 tiendas en Europa cerradas, la compañía canceló todos los pedidos que tenía en marcha e inició conversaciones con sus más de trescientos proveedores para encontrar soluciones conjuntas para paliar la crisis. A 23 de abril, la empresa ya había restablecido el 93% de los pedidos.

 

 

 

 

C&A, que cuenta con 1.900 establecimientos repartidos en todo el mundo y cerca de 51.000 empleados, también se ha acogido a las medidas tomadas por cada gobierno para aliviar el impacto de la pandemia en su negocio. En España, la empresa presentó un expediente de regulación temporal de empleo (Erte) a sus trabajadores de tienda.

 

En los últimos meses, la empresa también reorganizó su negocio en Latinoamérica. El pasado febrero el gigante holandés vendió su negocio en México a Grupo Axo, en una transacción cuyo importe no trascendió. Este movimiento se enmarcó en el proceso de transformación de la empresa en Latinoamérica, después de que el año pasado la filial de Brasil saliera a bolsa.

 

C&A también apuntaló su máximo órgano de gobierno durante el último ejercicio. La compañía nombró dos nuevos directivos para formar parte de su consejo de administración con Allan Leigthon como presidente del órgano y Alexander Birken, consejero delegado y presidente de la compañía alemana de ecommerce Otto.

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