Cómo conquistar un mercado ‘por goleada’: de Kelme a Joma, pasando por Spagnolo

Abrirse mercado a golpe de balón. Esta parece ser la estrategia de compañías españolas como Joma o Kelme, que afianzan su presencia tanto en países nuevos como en su mercado local gracias a patrocinios de clubes y competiciones. Una táctica extraída de gigantes del sector como Nike, Adidas o Puma, y que busca captar al consumidor a través de lo emocional.

“Estar presente patrocinando equipos, jugadores o la liga transmite credibilidad en un sector tremendamente competitivo”, asegura Yago Quera, director de negocio de Kelme. “El consumidor se identifica con sus referentes –apunta el directivo–; si su equipo viste una marca, la fidelización es automática”. La vinculación de estas enseñas con clubes y deportistas de élite otorga visibilidad, mimetiza al consumidor y, por ende, eleva la facturación de los grupos que siguen esta táctica.

Quera destaca el retorno económico que los patrocinios tienen para una compañía como Kelme, “no sólo de forma directa con la venta de la equipación oficial y de sus réplicas, sino también con el resto de artículos de la marca”. Además, el ejecutivo del grupo ilicitano apunta que “patrocinar a equipos profesionales permite a una marca llegar con mayor legitimidad a colectivos deportivos como escuelas de fútbol y otros clubes no profesionales”, donde está la mayor parte de su público objetivo.

El dominio de Kelme en cuanto a patrocinios es extenso. De Santa Coloma de Gramenet a Corea del Sur, pasando por República Dominicana. Una de las últimas alianzas anunciadas por la compañía es la trazada con el Rayo Vallecano para las tres próximas campañas. El grupo también viste a la liga femenina de fútbol de China y la liga de fútbol sala de Estados Unidos, además de clubes de Brasil, Japón, Holanda, Dinamarca, Australia, Colombia, Moldavia, Malasia, Panamá, Serbia, Croacia, Australia o Armenia.

La toledana Joma sigue los mismos pasos. El grupo, que está reforzando su presencia en Europa del Este, acaba de firmar un patrocinio con la Federación de Fútbol de Rumanía. Esto les permitirá competir en la Eurocopa y, si el equipo rumano se clasifica, hasta en el Mundial de Rusia de 2018. En la vecina Bulgaria, Joma patrocina el Levski de Sofía, y en Latinoamérica, el grupo acaba de poner en marcha una tienda en México de la mano del comité olímpico del país azteca. Esta estrategia ha llevado al grupo hasta los campos de fútbol de Cuba, como sponsors de su federación.

“El patrocinio ayuda a la introducción de las marcas en los mercados nuevos, dado que generan demanda y confianza en el canal de distribución por el tipo de inversión que representan –añade Quera–; esto hace que el círculo se cierre perfectamente”. Según el director general de Kelme, “esta confianza es superior a la que genera la publicidad, por lo que es un error estratégico importante no patrocinar a clubes o jugadores”.

Pero el respaldo de equipos y deportistas no es materia exclusiva de los grupos de moda deportiva. La sevillana Spagnolo, especializada en moda masculina y femenina, viste a la selección española de Balonmano, Polo y Rugby. “El deporte infunde valores de marca que nos interesan para Spagnolo, como el esfuerzo, la disciplina o el trabajo en equipo”, admite Israel Lamparero, director de márketing de la compañía andaluza. La compañía también está presente como sponsor de los circuitos de Jerez y Cheste, “una estrategia más económica que la de patrocinar directamente a los pilotos”, concluye el directivo.

Scalpers, Forecast, El Ganso y Piel de Toro también se reparten los estadios. Scalpers patrocina el Sevilla FC después de que el equipo finalizara su contrato con Forecast. La compañía extremeña, a su vez, es el sponsor de la Real Sociedad. Los futbolistas del Valencia CF visten de El Ganso, mientras que Piel de Toro se vuelca en los deportes de vela con el respaldo al Campeonato de España de Catamarán. Por su parte, Pedro del Hierro (propiedad del Grupo Cortefiel), suministra los trajes a la Selección Española de Fútbol.

Los patrocinios de las empresas de moda españolas también han llegado hasta terrenos más mediáticos. Cristiano Ronaldo, Gareth Bale o Iker Casillas visten ropa de la firma Tenkey, propiedad de Organización Gómez de Zamora (Ogoza). El grupo español firmó un acuerdo con el Real Madrid en 2014 cuando el club blanco rompió su alianza con Versace.