Centrales de compra: cómo la moda deportiva lleva las marcas estrella a las tiendas de barrio

En las pequeñas tiendas de la calle La Venta, en Collado Villalba (Madrid), es difícil encontrar un bolso de Louis Vuitton o unos vaqueros de Diesel. Sin embargo, los jóvenes de la zona pueden comprar, sin necesidad de ir a un centro comercial o de desplazarse al centro de la ciudad, las últimas zapatillas de baloncesto de Nike o la recién estrenada camiseta del Real Madrid de Adidas. Lo hacen posible las centrales de compra de moda deportiva.

Intersport, Base y Twinner. Estas tres cadenas son algunas de las que operan en España bajo el modelo de central de compras, una súper estructura en la que el comercio tradicional de moda deportiva ha encontrado la fórmula para mantener su cuota de mercado frente a operadores verticales como Decathlon y para negociar de forma directa con gigantes como Nike o Adidas. Pese a que en otros sectores como la alimentación, la óptica o la farmacia es un sistema habitual, en el negocio de la moda sólo ha prosperado en el segmento del deporte, en el que sus comerciantes han apostado por la unión para ganar fuerza.

Actualmente, España cuenta con una red de entre 4.500 y 5.000 tiendas de moda deportiva y aproximadamente una quincena de centrales de compra especializadas en este segmento de mercado. Este formato, que tiene un peso importante en moda deportiva, no se ha extendido al conjunto del sector.

En opinión de Ángel Pardo, director general de Base, en el segmento de moda deportiva se dan varios factores que hacen que el formato de las centrales de compra funcione. “Hay multinacionales que son fuentes de suministro, modelos icónicos, equipos de deporte que son referentes, jugadores y atletas de élite que son o han sido leyendas…todo ello ayuda a que se produzca una concentración de proveedores y del surtido”, explica.

La fórmula de las centrales de compra cuenta con una alta penetración en mercados del centro y del norte de Europa, tal y como explica el consejero delegado de Intersport España, Ignasi Puig: “en España se ha replicado un modelo que en esos mercados está mucho más avanzado; es más habitual el formato de las centrales y la verticalización de las compras”.

Comparte la opinión de Puig el director general de Twinner en España, Carlos Tejero, que acaba de firmar un acuerdo con Giro 180 para comprar de forma conjunta a sus proveedores estratégicos: “en Europa hay grandes centrales de compra, mucho mayores que las que existen en España; en otros países existen una mayor concentración, hasta el punto que lo habitual es tener entre dos y cuatro centrales de compra por territorio”.

Según datos de la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios (Anceco), en España existen aproximadamente 350 centrales de compra y servicios, que tienen adheridos 220.000 establecimientos y dan empleo a 620.000 personas. El formato, que está presente en 53 sectores de actividad, alcanzó un volumen de mercado de 52.000 millones de euros en 2013.

Las primeras centrales de compra surgieron en la década de los sesenta, aunque el revulsivo para el crecimiento de esta fórmula coincide con la llegada a España de las primeras grandes superficies especializadas durante la década de los ochenta.

A partir de ese momento se activa la creación de estructuras de este tipo, con el nacimiento de las centrales de compra de compañías de moda deportiva como Intersport, que en España opera con más de 270 tiendas y factura más de 90 millones de euros, y Base, cuya cifra de negocio supera los 50 millones de euros y que suma más de 310 establecimientos en todo el territorio nacional. En ambos casos, un grupo de pequeños comerciantes decidieron unirse para tener mejores condiciones para negociar con los grandes operadores.

Estos grupos, que en el caso de Intersport se formaron inicialmente con comerciantes vascos y catalanes, evolucionaron hasta constituir las centrales de compras, con las que desarrollaron una estructura propia profesionalizada con la que negociar a nivel internacional con gigantes como Nike, Adidas o Puma.

“Cuando las grandes compañías deciden trabajar sólo con una distribución organizada, las tiendas se ven obligadas a unirse para poder tener una estructura con suficiente peso para negociar”, subraya el director general de Twinner, que agrupa a más de 300 establecimientos asociados y que en 2013 facturó 69 millones de euros.

Una vez la central de compras tiene un grueso de asociados, además de darles poder de compra, también les da otra serie de servicios, ya sean financieros, legales, de márketing o publicidad; es a partir de estos servicios que se diferencian unas centrales de otras.

En este sentido, Ignasi Puig de Intersport sostiene que “inicialmente las centrales de compras nacieron con el objetivo de comprar de forma conjunta pero la evolución natural consiste en incorporar paulatinamente servicios para todos los asociados que incluyen márketing, imagen de marca o soporte logístico”. “El objetivo no sólo es centralizar la compra de producto para tener un mejor precio, sino también dar el mejor servicio a las tiendas que venden esos productos”, añade.

Pese a que no todas las centrales de compras funcionan de la misma forma, generalmente la compañía lleva a cabo dos convenciones al año, en las que se pone a disposición de sus asociados las colecciones de las grandes marcas. Estos eventos, que son como pequeñas ferias, se organizan en la sede de la central de compras, en hoteles o incluso en recintos feriales para presentar los nuevos modelos. En el marco de la convención, los asociados realizan sus pedidos para la temporada.

Este modelo, en el que se consiguen condiciones de compra más ventajosas, también cuenta con inconvenientes como la pérdida de identidad del pequeño comerciante, que debe adaptarse a las normas establecidas por la central y a la imagen que se comunica de forma homogénea en todos los puntos de venta que forman parte de la estructura.

“Se tiene que creer en el asociacionismo y en la cooperación y renunciar a un porcentaje del individualismo que tiene cada miembro de la central para poder cooperar como colectivo; lo más difícil de todo es gestionar las expectativas y pasar a tener un grado importante de interdependencia”, explica Pardo.

Futuro del modelo

 Tanto Ángel Pardo como Ignasi Puig y Carlos Tejero comparten una visión común: la concentración en el sector se incrementará de cara a futuro y quien no forme parte de una estructura centralizada de compras quedará fuera de juego.

“Los comerciantes que han cerrado son los que no estaban asociados y al final no quedará nadie independiente, porque no podrán competir con operadores verticales como Decathlon, que se han convertido en los category killers que han dejado al resto fuera”, explica Puig. “Las grandes multinacionales no quieren hablar con pequeños empresarios, sólo quieren negociar con grandes empresas”, añade.

Tejero, por su parte, sostiene que el mercado de la moda deportiva tiende a la concentración y que el pequeño comercio no siempre tiene acceso a las grandes marcas y, si lo tiene, es muy limitado y con condiciones complicadas. El director general de Twinner puntualiza además que “quien quede fuera de estas estructuras, sufrirá”.

“Es un modelo de presente para muchos sectores y de futuro sin ninguna duda; en los segmentos más maduros, la evolución pasa por ser cada vez más verticales y actuar más como un operador vertical; eso es clave para poder competir en el mercado global”, subraya Pardo.