Chanel. Modelo de marca, modelo de mujer

Este año se cumple el centenario de Chanel, una de las marcas míticas de la moda francesa, nacida de la intrépida voluntad de su creadora, Gabrielle Chanel, una desclasada con voluntad de ascenso social.

Gabrielle Chanel fue autodidacta en todo, y una visionaria respecto al concepto de marca. Lanzada al mundo de la moda en 1909 como sombrerera, concluida la I Guerra Mundial ya era una mujer rica e independiente, creadora de alta costura, con varios establecimientos en Francia. “Creí darte un juguete y te di la libertad” le dijo Arthur Capel, el que fue su gran amor y prestador del capital necesario para financiar el negocio, cuando Chanel decidió devolvérselo.

Consciente de la importancia de su nombre como marca, quiso crear un estilo que la identificase, siendo la primera en dar importancia a los complementos por sí mismos, sabedora de que crean imagen y son más asequibles que la ropa. Y, cómo no, el primero de todos fue el perfume, el Chanel Nº5, nacido con una tipografía destinada a convertirse en inimitable y con uno de los logos más imitados, regalo de la millonaria norteamericana Irene Bretz, una de sus amigas íntimas. En los años veinte Bretz era propietaria del Chateau de Cremat, en Niza, y parece ser que Chanel se enamoró del logotipo del castillo (unas dobles C entrelazadas) esculpidas sobre un arco, cediéndole el uso para su propia marca. Después vendrían más perfumes, bolsos, zapatos y bisutería.

Una de las muchas características que hacen a Chanel una empresaria fuera de lo común es que, en primer lugar, fue una mujer que fundó un imperio que todavía hoy perdura, convirtiéndose en una de las primeras empresarias del siglo XX. En segundo lugar, fue tanto una creadora como una eficaz gestora de su propia marca (y si no, que le pregunten a la familia Wertheimer, actual propietaria de Chanel, cuáles fueron las condiciones para comprar la marca en los años cincuenta).

Además, retirada de la moda en 1939, decidió volver a ella en 1954, con 71 años, para triunfar de nuevo después de que el mundo la hubiese olvidado. Un caso único todavía hoy. Si Chanel triunfó en su come-back fue por su inteligencia de vendedora. El éxito vino desde EEUU, cuando los buyers de los department stores descubrieron que su estilo era perfecto para ser confeccionado en serie. Algo que la gran distribución ha seguido descubriendo cíclicamente.

Chanel es una marca mítica, en parte, sin duda, debido a la personalidad de su creadora. Si tiene una identidad de marca tan fuerte es porque sus valores siguen siendo los mismos desde su creación: independencia, poder, libertad, feminidad singular. Si como empresaria Coco Chanel merece encontrarse entre los grandes nombres de la moda, como modelo de mujer también merece una mención especial, ya que la historia de Chanel es la historia de una heroína que acaba convertida en reina solitaria.

Mujer del nuevo siglo, moderna y trabajadora, ella misma fue siempre su mejor publicidad. Chanel innovó en todo, tanto en la moda como en la manera de ser mujer y en la relación con el dinero. Desde muy joven decidió que quería escalar socialmente y ser independiente, lo que, en su caso, era un planteamiento absolutamente revolucionario. Fue así como descubrió el valor del dinero: "Comprendí que sin dinero no se es nada, y que con dinero se puede hacer todo. De lo contrario, había que depender de un marido".

De esta manera, utilizó sus primeras relaciones, Étienne Balsan y Arthur Capel, para hacerse un nombre en el mundo de la moda, pero también como inspiración para crear su estilo, basado sobre todo en la comodidad y simplicidad de la ropa masculina, más concretamente en el estilo inglés. Siempre sacó algo de todos los hombres con los que se relacionó: primero inspiración para su ropa, después dinero (que devolvió, recordémoslo, cuando, como amante de Capel que era, no tenía ninguna necesidad), pero también educación en la cultura e influencias.

Metafóricamente, su logo de las dobles C nos remite a una cadena rota: la de la dependencia de la mujer hacia los hombres. Si bien salió de provincias gracias a convertirse en la irregular de Balsan, también es cierto que la vida regalada acabó por aburrirla, decidiendo de manera insólita que quería trabajar creando sombreros.

De sombrerera a la influencia individual más importante de la historia de la moda, su genio consistió en adivinar lo que sería la mujer del siglo XX y ofrecerle un guardarropa adecuado, cómodo y sencillo. “Trabajaba para una sociedad nueva. Hasta el momento habíamos vestido a mujeres inútiles, a partir de ahora tenía una clientela de mujeres activas; una mujer activa necesita sentirse cómoda dentro de su vestido”, decía.

Prendas de punto que hicieron nacer el sportswear femenino; simples tailleurs que ejemplificaron la incorporación de las mujeres al ámbito laboral, uniformándolas; la reivindicación del pantalón femenino; su petite robe noire destinada a simplificarnos la vida a las mujeres. Con su estilo Chanel convenció a las mujeres que, en cuestión de elegancia, menos sigue siendo más.

Y todo ello con un sutil perfume de represalia social. Ella uniformó a las mujeres con sus creaciones: su traje sastre, de uniforme del colegio pasó a ser uniforme de las mujeres trabajadoras; y el vestido negro, otro; puso de moda broncearse al sol, obligando a las distinguidas damas de blanca piel a ponerse tan morenas como campesinas y vendedoras ambulantes. Subliminal manera de reivindicar sus orígenes. Icono en vida, cuando decidió cortarse el pelo, muchas mujeres la imitaron.

Como creadora, llevó a cabo una gran subversión, ejerciendo una venganza explícita hacia una clase a la que ella no pertenecía, y que, sin embargo, fue su mejor cliente. Su estilo escondía una gran revolución: sus creaciones nacían de conceptos que no tenían nada que ver con el pasado, tomando como inspiración algo tan ajeno a la moda como las ropas de trabajo masculinas, que permitía libertad de movimientos, imponiendo una ropa de faena a una clase de mujeres que hasta entonces nunca había trabajado. Por si fuera poco y respecto a su propio sexo, su opinión tampoco era muy favorable. "De cada cinco millones de mujeres hay cinco inteligentes: ¿quién se atrevería a decirlo sino una mujer?", se atrevió a decir.

Como empresaria se vengó de esa sociedad que la admiraba: los ricos pagaban caro por sus vestidos, y algunos aristócratas incluso trabajaron para ella. Fue el triunfo de una campesina frente a la hight society. Chanel fue seguramente víctima de un gran complejo de inferioridad, debido a lo que su vida escondía (unos orígenes humildes, su paso por el orfelinato y una juventud poco ortodoxa). Nunca contó toda la verdad, manipuló a sus hermanos hasta separarlos, e incluso llegó a encargar a su abogado que prohibiese cualquier libro sobre ella.

A principios de los cincuenta, Chanel decidió volver al mundo de la moda. Su razón, otra venganza: "Vestir a una mujer no es una profesión de hombres. Ellos las visten mal porque las desprecian ", decía, aludiendo a la homosexualidad de la mayoría de creadores de moda.

Siempre exigente ("Nunca estoy contenta conmigo misma, ¿por qué habría de estarlo con los demás?"), se convirtió en una anciana cruel, incluso con ella misma. "He sido una niña rebelde, he sido una enamorada rebelde, una modista rebelde, un auténtico diablo. Está claro que el orgullo es la clave de mi mal carácter, de mi independencia de gitana, de mi insociabilidad; también es el secreto de mi fuerza y de mi éxito". Lo había conseguido todo en la vida, menos una cosa: un hombre a su lado. El precio de su independencia fue la soledad.

En su testamento estipuló como heredera universal a la Fundación Coga (Co de Coco, Ga de Gabrielle), con sede en Vaduz, creada con la misión de mantener a personas de su entorno, socorrer a personas que sufren y ayudar a jóvenes artistas. En realidad, un paraíso fiscal que le permitía escapar del erario francés, considerando que ya le había dado suficiente gracias al prestigio de su marca.