Adolfo Domínguez: un comprimido de ‘branding’ cada 8 horas

Hace tiempo que estaba deseando escribir un nuevo post, pero en esta vida nómada entre las vacas, la ciudad y mis clientes, no encontraba el momento. Leer las últimas declaraciones de Adriana Domínguez como directora general de Adolfo Domínguez me ha hecho decidirme por fin.

Una vez al año por estas fechas suelo recibir un electroshock brandero, normalmente debido al resultado de los múltiples workshops que se me acumulan en febrero en los másters en los que participo. En total, hemos analizado nueve marcas y creado la identidad para diecinueve. Una locura, pero maravillosa (a ratos).

Además, reconectar con mi ciudad natal me da la ocasión de tener vida social, y ahí entran mis amigos insiders, que suelen trabajar en o con marcas del sector, y, claro, me cuentan cosas. Suelen ser encuentros a medio camino entre El Confidencial y Vanitatis, pero del mundo marca y moda. Y, aunque con los años me atrevería a afirmar que carezco de capacidad de sorpresa, resulta que a veces me sigo llevando las manos a la cabeza.

“Cuando se entra en un proceso de ‘branding’, este nunca termina”

Así que, aprovechando el contexto y la frase “Lo que nos hizo conectar con una generación era ser diferentes, sobre todo en el producto, pero vivimos en un momento en que la moda no trata tanto de innovar en producto, sino en comunicación y branding”, me pongo a desgranar algunas de las reflexiones sobre la marca y su entorno. 

Primero, recordar que hace seis años ya escribí la receta para Adolfo Domínguez aquí mismo: un comprimido de branding cada 8h de por vida, como cada marca que se precie de serlo. Porque, eso sí, cuando se entra en un proceso de branding, este nunca termina, so pena que la marca languidezca y muera. Es una responsabilidad que no caduca.

Si ahora Adolfo Domínguez ha decidido iniciarse en este apasionante camino que es revisar su identidad, fijarla, pulirla y darle esplendor, bienvenido, pero, estimada Adriana, un consejo: no entretenerse, que es tarde. Y trabajar desde la profesionalidad, por favor. 

“Lo primero que hay que hacer es respetar la identidad”

Lo primero que hay que hacer, después de tener clara la identidad, es respetarla, algo que conviene recordar especialmente ante empresas familiares, que, como siempre digo, hay que dar de comer aparte: la marca es suya, pero ellos no son la marca. Así, toda decisión que afecte a la marca se toma en relación a la coherencia con ella, y nunca basada en una opinión. Es importante tenerlo presente, sobre todo en los consejos familiares de los domingos.

Otra cosa fundamental, y por desgracia, poco frecuente, es implementar la marca desde dentro hacia afuera, y no sólo hacia fuera. Si hablamos de comunicación, estamos también hablando de equipos a los que hay que involucrar en el proceso para que lo hagan suyo (una identidad de marca nunca se impone, sino que se asume) y se conviertan en los mejores embajadores de la marca, en un proceso llamado Employer Branding. 

No sea que ocurra como en una gran compañía española del sector, cuyos equipos hace poco se desayunaron indiscriminadamente con un mail en que se les informaba, en seis puntos y con un lenguaje que sus madres no entenderían (y la mayoría de ellos, tampoco), sobre los cambios que se estaban llevando a cabo en relación a la marca, cerrando con la frase “estamos a vuestra disposición para trabajar entre todos en la construcción de una marca fuerte y poderosa”. Les faltó el “amén” para rematarla.

“Otra cosa fundamental es implementar la marca desde dentro hacia afuera”

A los equipos no se les informa así, de esta manera (y voy a ser buena, porque el mail en cuestión daría para rebatir cada uno de los diez parágrafos de los que consta, pero me lo hizo llegar un insider y, obviamente, es material confidencial), se les implica desde el minuto cero. Y no se les puede pedir “disposición” para algo en lo que no se les ha implicado. Las maneras, la forma y el fondo de ese mail son una aberración en el branding 3.0, y el planteamiento de la marca que hacían era tan funcional como poco emocional. Allá ellos.

El discurso hablaba de la marca hacia afuera, y nada de lo que se haría hacia dentro, salvo informar. Mal. Al tiempo si no acabo escribiendo aquí sobre la marca en cuestión. 

“Una marca es una emoción prometida y una experiencia”

Una marca es una relación entre personas (equipos, clientes) unidas por los mismos valores, por un mismo punto de vista sobre el mundo. Por una misma ética y una misma estética. Una marca es una emoción prometida y una experiencia, vivida por equipos y clientes. Una marca ha de pasar por el corazón de ambos. Si no, no es marca: es una empresa que vende cosas.

Adolfo Domínguez tiene un gran reto por delante. A pesar de todos los errores cometidos, sigue siendo un gran nombre, histórico y pionero en este país. Llega tarde y con poco fuelle, pero si Adriana Domínguez lo tiene claro, está en su mano. Sólo le pediría que decida muy bien cómo hacerlo y, sobre todo, con quién hacerlo, porque en este proceso va a necesitar ayuda externa. Es el último consejo que le doy, deseándole lo mejor.

Pero Adriana, si quieres más, encantada de invitarte a tomar el té en casa cuando gustes. Nos separan menos de 300 kilómetros y sólo un grado en Linkedin.