2023, la vida vuelve a ser chula en Desigual

¿Y si resulta que Desigual mola? La que llegó a ser la cuarta mayor compañía de moda de España y que construyó una imagen de marca moderna y disruptiva lleva años lejos del top of mind del cliente y del top 5 del sector en ventas, pero los tiempos han cambiado y Desigual quiere aprovecharlo. Las redes, por ahora, le respaldan: “en qué momento me gusta la ropa de Desigual, dios santo”, escribía una tuitera anónima el pasado verano, en un post que fue recogido por la propia marca para una campaña. Los cambios de posicionamiento, sin embargo, son largos y lentos y habrá que ver cuándo se traducen en ventas.

 

 

 

 

El regreso de la estética dosmilera, la diversidad como un valor al alza entre las generaciones más jóvenes y algunos síntomas de agotamiento de la moda más mainstream son algunas de las claves de la nueva vida chula de la compañía española. Desigual tiene a su favor un discurso propio y una personalidad clara, vinculada a la moda, al arte y a la creatividad, que ahora vuelve a estar de moda. Esa identidad está ya en los propios orígenes de la compañía: su nombre nació de una idea de Isabel Coixet; su primer logo, los Humanos, lo garabateó Peret, y la primera tienda la diseñó Tonet Sunyer. Ya en los 2000, Desigual era la marca para la que desfilaban Adriana Lima o Bella Hadid (que debutó en la Semana de la Moda de Nueva York con la marca catalana), y la que se colaba en los informativos con provocativas campañas de márketing.

 

Pero como todo en la moda, a veces ser moderno supone también pasar rápido de moda. Eso, sumado a una gestión que no supo digerir un crecimiento que llevó a la empresa a soñar con facturar mil millones de euros, supuso un punto de inflexión en la marca, que quedó fuera del radar de las firmas cool y motivó un drástico descenso de los ingresos y beneficio. 

 

Tras cambios en el capital (Thomas Meyer recompró el 100% de la empresa al fondo francés Eurazeo en 2018) y en la dirección (Alberto Ojinaga asumió la dirección general en 2016), la empresa emprendió en 2019 un giro en la estrategia de comunicación que tenía que llevarle a conectar con clientes más jóvenes. El síntoma más visible del cambio fue la renovación del logotipo (que se puso al revés, con efecto espejo), anunciado a bombo y platillo tras la incorporación de Guillem Gallego como director de márketing.

 

 

 

 

Con la pandemia por medio y la salida de Gallego en 2022, la transformación pareció ponerse en stand by. Hasta ahora. Liderada por Jan Rivera, que se incorporó a Desigual en 2021 procedente de Mango como director de imagen y contenido, y con Thomas Meyer, su fundador, todavía muy vinculado al día a día del área creativa, el grupo ha trazado una nueva estrategia (que Rivera insiste es continuista con la anterior); que pasa por abrazar los códigos de la moda para recuperar aspiracionalidad.

 

Ser alternativo desde la creatividad y la cultura, pero sin olvidar qué se lleva y qué gusta al público masivo. El cambio coincide también con la incorporación de una nueva directora de márketing, Gemma Andreu, que ocupaba el mismo puesto en Pronovias y que ha trabajado para grupos como Procter&Gamble y Coty.

 

La novedad más visible de esta nueva etapa, aunque también la única que no se ha comunicado, ha sido un nuevo cambio de logotipo: la empresa ha abandonado la idea del efecto espejo y ha recuperado el logo anterior al cambio de 2019. Además, Desigual ha fichado a su primera embajadora en años, la cantante argentina Nathy Peluso, con quien presentó su primera colección a finales de 2022 en un evento multitudinario en Madrid.

 

 

 

La empresa también ha recuperado las colaboraciones y en el último año ha lanzado cápsulas con Disney (en un guiño a los orígenes de Thomas Meyer personalizando prendas de denim con dibujos de Mickey Mouse), la diseñadora María Escoté y el creativo francés Christian Lacroix, con quien comenzó a trabajar hace más de una década. Este tipo de colaboraciones con creativos conocidos por el gran público se suman a otras más nicho como la lanzada con el diseñador israelí Hed Mayner, que creó la primera colección sin género de Desigual, lanzada en noviembre de 2023.

 

¿El objetivo? Llegar a una clienta de 25 años a 40 años que internamente denominan expresionist, vinculada al arte, la moda y la cultura. En realidad, desde la compañía recalcan que se trata de recuperar el cliente original de la marca, aprovechando que los valores que la definen, como la diversidad y la felicidad, vuelven a ser tendencia. Otro cambio ha sido el márketing: la compañía ha recuperado acciones de su época dorada, como la que invita a los clientes a ir en ropa interior a una tienda y llevarse gratis dos prendas que puedan ponerse encima, y se ha reído de sí misma para conectar con la nueva generación en TikTok con vídeos que recogen tuits de gente anónima que reconoce que, por primera vez, les gusta la ropa de Desigual.

 

TikTok ha sido clave en esta estrategia, aunque Instagram continúa siendo clave para mantener la aspiracionalidad de la marca. Estas acciones se complementan con una apuesta renovada por influencers, creadores de contenido y artistas que ayuden a transmitir el nuevo posicionamiento y que constituyen el público al que quiere dirigirse la empresa.

 

La compañía también ha seguido innovando en producto, con una colección de ropa bajo demanda, y mantiene su aceleradora de start ups para captar innovación, Awesome Lab, que en las últimas dos ediciones ha realizado de la mano de Wayra. La prueba de fuego será la cuenta de resultados. La compañía finalizó el ejercicio 2022 con una facturación de 379 millones de euros, frente a los 371 millones del año anterior. El de 2021 (con la baja base comparable de la pandemia) había sido el primer año de crecimiento desde 2014. El resultado neto se situó en 2022 en tres millones de euros, un 15% más, pese a que la compañía aceleró sus inversiones.