H&M se ‘aleja’ de Inditex: multimarca, nicho y ‘lifestyle’ para dominar el podio

Si Inditex es moda rabiosa para todos los públicos y Uniqlo y Gap son básicos, H&M quiere ser el primo cool. El gigante sueco anunció ayer el lanzamiento de su novena cadena, Arket, que la aleja todavía más de sus principales competidores. La marca incorpora tres conceptos que los otros ocupantes del podio de la moda han dejado de lado en mayor o menor medida: el lifestyle, la gama medio-alta y el canal multimarca.

Arket, que lleva dos años gestándose, estará capitaneado por Lars Axelsson como director general y por Ulrika Bernhardtz como director creativo. La oferta será de diseños “funcionales y sencillos” e incluirá moda para hombre, mujer y niño, así como una pequeña oferta de hogar.

Los productos contarán con una amplia gama de precios, aunque en un posicionamiento ligeramente superior al de H&M. Una camisa de hombre, por ejemplo, oscilará entre los 39 euros y los 115 euros.

Pero la principal novedad se encuentra en las tiendas. Además de su propia marca, los establecimientos con el rótulo de Arket incluirán también una pequeña selección de marcas ajenas al grupo H&M, así como un café, cuando el espacio lo permita, como H&M ya hizo en su macrotienda de Barcelona. Toda la propuesta está en las antípodas de su principal competidor, Inditex, que ha hecho de la tendencia y las tiendas monomarca su seña de identidad.

Masas vs. nichos

Tanto H&M como Inditex, Gap o Fast Retailing han engrosado su negocio con nuevas cadenas, bien a través de compras o de desarrollo interno. En el caso de Inditex, los lanzamientos de nuevas cadenas han ido dirigidas a abarcar nuevos segmentos de población (jóvenes con Pull&Bear, Stradivarius y Bershka), nuevos segmentos (íntimo con Oysho) y elevar su posicionamiento (Massimo Dutti, Uterqüe), pero manteniendo siempre el foco en el volumen.

Sin embargo, desde que H&M diversificó por primera vez con el lanzamiento de Cos en 2007 ya fue una declaración de intenciones. La cadena no perseguía a un público masivo, sino a un target más nicho con un poder adquisitivo superior al de H&M.

Durante la década de los 2000, la empresa continúo diversificando y se hizo con Fabric Scandinavien, que engloba Weekday, Monki y Cheap Monday, dirigidas a un público más joven pero también más alternativo que sus hermanas mayores.

En 2012 se sumó a la familia H&M &Other Stories, especializada en moda femenina y dirigida también a un segmento de la población más reducido que H&M, con una oferta de diseño y precios más elevados.

De hecho, una muestra de que las cadenas de H&M tienen un posicionamiento menos masivo es el peso que tienen en la red total del grupo. A cierre de 2016, Inditex contaba con 5.225 dedicadas a sus cadenas (excepto Zara), un 71,65% del total. Por su parte, los conceptos más pequeños de H&M apenas copan el 8,9% de la red total de tiendas del grupo, que ascendía el año pasado a 4.351 tiendas en todo el mundo.

Cadenas vs. Multimarca

Si Inditex y Gap han convertido a las cadenas en las reinas de la distribución de moda, el canal multimarca ha perdido terreno a pasos agigantados en el sector. De hecho, el gigante gallego tan solo ha recurrido a este canal en la Red, donde se ha aliado con plataformas como Asos o Alibaba.

En cambio, H&M se distanció de sus rivales ya desde la compra de Fabric Scandinavien, cuyas marcas ya contaban entonces con presencia en el canal multimarca, y ahora reafirma su apuesta con Arket, que incluirá oferta de otras marcas.

De hecho, desde que las cadenas arrasaron con el mercado, es difícil encontrar referentes de gigantes del sector que hayan apostado por el canal multimarca. La única excepción es Bestseller que, si bien concentra en este canal el grueso de sus ventas, no ha desarrollado un concepto multimarca por sí mismo, como ha hecho ahora H&M.

Gap, número tres de la distribución de moda del mundo, compró en 2012 la cadena de tiendas multimarca Intermix, si bien no la ha desarrollado. La empresa opera actualmente con únicamente 43 tiendas, todas ellas en Estados Unidos y Canadá.

La referencia más similar al concepto que propone ahora H&M es Urban Outfitters, que opera con las marcas Free People, Antrhopologie y Urban Outfitters, todas ellas con oferta de varias marcas y con un enfoque lifestyle.

En España, El Corte Inglés también lo intentó con tiendas de menor formato, como la que puso en marcha en el centro comercial La Maquinista de Barcelona, si bien tampoco ha desarrollado más este concepto.

Tendencia vs. ‘lifestyle’

La tercera vía por la que H&M ha agrandado distancias con los otros gigantes de la distribución de moda es su apuesta por el lifestyle. Desde su nacimiento, Cos y &Other Stories fueron concebidas no sólo como marcas de moda, sino de estilo de vida.

De hecho, si bien Inditex ha comenzado a dar sus primeros pasos en este sentido en los últimos años, con el lanzamiento de una línea de papelería de Stradivarius o de perfumería en Zara Home, todavía sigue lejos de convertir a sus conceptos en una marca de lifestyle. En cambio, el core business del grupo continúa estando en la tendencia de más rabiosa actualidad, algo que las segundas cadenas de moda han dejado de lado.

En cambio, Cos, por ejemplo, contó desde el principio con una colección de bisutería y realiza colaboraciones puntuales con diseñadores de interior para realizar colecciones cápsulas de objetos para el hogar.

En un periodo de competencia agresiva, márgenes ajustados y entorno incierto, en lugar de imitar a sus rivales H&M ha decidido jugar con sus propias armas y alejarse de sus competidores para ganar la carrera. Con la pelea por el podio en pleno apogeo (Fast Retailing le pisa los talones a Gap, H&M acorta distancias con Inditex por número de tiendas) los mayores grupos de distribución de moda del mundo están más lejos que nunca.