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22 May 201723:25

¿Se puede frenar el ‘fast fashion’?

¿Se puede frenar el ‘fast fashion’?

 

La moda es actualmente el motor del consumo en los países más avanzados. La crisis ha potenciado este papel y el comprador busca constantemente nuevos productos de moda entre una oferta variada y de cambios rápidos, y, naturalmente, a unos precios asequibles. La respuesta de la industria ha sido desarrollar un modelo de elevada eficiencia  perfeccionado por algunas cadenas de distribución, que ahora lideran el mercado de la moda y son las impulsoras de la actividad de la cadena textil.

 

Con ello las compras de moda son básicamente compras por impulso mientras las planificadas o de utilidad básica han ido retrocediendo dentro de las motivaciones del consumidor.

 

Además, ahora asistimos a la invasión de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) en el comprador de moda. Este, en especial el más joven, utiliza los aparatos online para informarse, comparar y decidirse a comprar, pero este proceso no es neutral ya que a través del online no sólo se trasmite información sino que se generan emociones que impulsan la decisión de compra. Por otra parte, las TIC permiten pasar del deseo a la realización de manera fácil y rápida, sólo es necesario ir pasando pantallas, pulsar los correspondientes OK, sin olvidar, naturalmente,  la tarjeta de crédito. Después, a esperar un tiempo, cada día más corto, hasta conseguir tener el ansiado producto en tus manos.

 

Esta irrupción del ecommerce ha acelerado aún más los tiempos de respuesta de toda la cadena de moda con la consiguiente presión sobre la organización y funcionamiento de todos los agentes de la misma, desde el diseño hasta la entrega del producto, dentro de un entorno general de reducción de los costes operativas. Para conocer estos cambios recomiendo los magníficos posts de Gabriel Farías sobre el tema del aprovisionamiento en su blog en esta web.

 

Siempre se nos ha dicho que el consumidor es el rey del mercado y que sus deseos son órdenes. Pero estos deseos y sus correspondientes órdenes no apuntan, actualmente,  hacia una compra pausada (slow fashion), más reflexiva, más informada y consciente de los costes sociales más allá del precio que se paga, como el deterioro del medio ambiente o el incremento de las desigualdades laborales y de género, etc. Por el contrario, las compras apuntan a lograr una satisfacción cuanto antes mejor y no responden a un proceso reflexivo sino a un impulso emocional. De esta manera es difícil prever que el rey/consumidor sea el que frene la fast fashion actual.  

 

Esto no representa un minusvaloración de la creciente conciencia de los consumidores en relación al medio ambiente o ante las desigualdades sociales, ni tampoco de las iniciativas hacia una moda más sostenible por parte de algunos gigantes del sector. Sin embargo, estas tendencias de cambio tardarán en materializarse y por tanto tener un efecto apreciable sobre la realidad actual.

 

Todos somos muy conscientes que el modelo actual del sector es poco sostenible a largo plazo. El producto de moda ha evolucionado de ser un producto de temporada de vida larga a otro de vida más corta y por tanto con fecha de caducidad u obsolescencia. Acelerando un poco más podríamos llegar, en un futuro, al producto de  moda “al momento”, más cercano a la pizza que encargamos los sábados por la noche cuando estamos en casa o cuando vamos a ver el fútbol por la televisión con unos amigos. Me parece que nadie desea este futuro.

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