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16 Dic 201807:20

‘Fashion serial killers’, capítulo III

Fashion serial killers, capítulo III.


 

Cuanto más conozco el mundo de la moda, más quiero a mi perro. Esto es así y lo seguirá siendo hasta que la muerte nos separe. Y, sin embargo, sigo trabajando en él y para él mayoritariamente, será que la experiencia es un grado y que me apasiona lo que hago y cómo me dejan hacerlo. Desde aquí doy las gracias a todos mis clientes concernidos, por confiar en mí para ayudarlos a crear marcas con una identidad clara y coherente.

 

Pero ahora y aquí es cuando me asaltan algunas reflexiones sobre el fenómeno de los serial 

killers de la moda, ya que van en contra de todo lo que yo postulo (y no sólo yo) sobre lo que debe hacerse con una marca y su identidad. Hablo de Hedi Slimane y hablo de Josep Font, las dos grandes apisonadoras de la moda y, metafóricamente hablando, asesinos en serie de identidades, hoy en la palestra por muy diferentes razones.

 

Ambos son, cada cual en lo suyo, dos creadores originales. Hasta ahí, perfecto y felicidades, porque no todos los creativos consiguen tener un estilo tan claro que sea reconocible de un vistazo. De hecho, casi nadie: Chanel, Ralph Lauren, Armani, alguno más. Muy pocos serán los que pasen a los libros de historia como fundadores de una estética, que es el objetivo vital de todo creador arquetípico.

 

 

 

 

Slimane, catapultado desde Saint Laurent -con la llegada de Tom Ford- a Dior Homme en el 2000 como director artístico, creó un nuevo modelo de hombre basado en la androginia, y dio un vuelco de 180 grados al anterior estilo de la casa, basado en el elegante macho alfa de toda la vida. Así, de un plumazo, rejuvenecía la marca, apostaba por una clientela joven y creaba, en consonancia con la marca, al hombre objeto Dior, pasando por encima del cliente fidelizado, ya madurito, y proporcionando una pareja a esas mujeres Dior que tienen de feminista lo que yo de mujer Dior.

 

Nunca me han gustado esos hombres sumisos, malnutridos y lánguidos de Slimane con pintas de rockeros heroinómanos. Hombres tailor made para otros hombres, hechos a la imagen y semejanza de su creador. Pero al César lo que es del César y es cierto que cambiaron la estética masculina, y que el Slimane style es un hito en la historia de la moda como lo fue el de Armani en su día. Slimane revolucionó la imagen masculina, llevándola a la era de la androginia. Androginizar al hombre ya tenía un recorrido, pero reducido. Con Dior se hizo viral entre la juventud, ya que ha sido y sigue siendo un estilo copiado. Visionario, Slimane hizo de oro la marca, cuestión primordial. Al final, hay que vender.

 

El caso de Font no es exactamente el mismo, pero hay que reconocerle que su estilo es igualmente reconocible: colores, volúmenes, mujeres convertidas en muñecas sin sangre, aunque algunos prefieran decir ‘etéreas y poéticas’. Una estética muy particular que se dedicó a crear bajo el paraguas de su propia marca, hasta que en 2010 el bonito cuento se acabó y Font tuvo que salir de su propio reino. Cabría preguntarse el porqué, aunque me temo mucho que fueron cuestiones de rentabilidad. Hoy, la marca Josep Font es ya cosa del pasado. Ni está, ni se la espera, aunque vayan ustedes a saber, con la manía que tienen algunos de resucitar a los muertos.

 

 

 

 

Font acabó fichado por la marca Jesús del Pozo en 2012, tras la desaparición del fundador, y acaba de irse. ¿Cuestión de rentabilidad, de cansancio, de nuevo reto? Acabaremos sabiéndolo.

 

Aunque distantes en el estilo, las formas son las mismas: ambos al llegar cambiaron el logo retocando el nombre y la tipografía, y apisonaron con su estilo la identidad anterior. Hablemos de esto, porque es branding. Cuando una marca quiere iniciar una nueva etapa, quiere reposicionarse, rejuvenecerse, refrescarse, es correcto y necesario revisar el logo, y a veces hasta simplificar el nombre. Hasta aquí, nada que objetar. En su momento, Dior también perdió la C de Christian. Jesús Del Pozo se convirtió en Delpozo y Chistian Dior Homme se simplificó en Dior Homme.

 

Lo que ya no me parece bien es borrar de un plumazo una identidad construida con el tiempo, porque es en lo que se basa la autenticidad de una marca. Y una marca se trata de coherencia y consistencia, además de relevancia. Pero los grandes hóldings

del lujo, hoy al frente de la mayor parte de grandes marcas, parece que sólo apuestan por la relevancia a golpe de inversión publicitaria, con lo que ese circuito conlleva. Lo demás importa poco.

 

 

 

 

Slimane aplicó la misma receta en Saint Laurent más de lo mismo, apisonando también a las mujeres con su estilo. De hecho, algo de culpa tuvo Galliano en su partida, porque no dejó que mientras él estuviese creando la mujer Dior, Slimane metiera mano en su territorio creando colecciones femeninas (Dior Homme tenía muchas fans, entre ellas Madonna y Carla Bruni, que la vestían).

 

Así que la venganza Slimane llegó en 2012 y en Saint Laurent, eterna rival de Dior. Y así es como una marca con una identidad propia y rica, pasó a slimaneizarse, y el legado de Yves desapareció casi por completo. Si preguntasemos a Kering, nos diría que fue una jugada magistral. Rentabilidad first.

 

Así las cosas, Slimane llega a Céline-LVMH y acaba de debutar con su primera colección para otra marca con una identidad bien definida por su anterior directora creativa, Phoebe Philo. Como no hay dos sin tres, el rodillo ha vuelto a apisonarlo todo en su tercer capítulo. Misma técnica: retoque de la tipo y el logo (quitado el acento), borrón y cuenta nueva en Instagram y convertido las mujeres sujeto, activas y empoderadas de Céline, en andróginas rockstar Celine made in Saint Laurent, made in Dior Homme. “No se entra a una marca para imitar a tu predecesor”, declaró la semana pasada al Figaro, antes de su debut. Es otras palabras, Slimane entra en una marca para para afirmar su ego, por si no se habían percatado ya.

 

 

 

 

Y yo me pregunto, ¿qué harán ahora las clientas fieles de Philo? ¿Cortarse las venas o correr a comprar Jil Sander-sin-Jil-Sander-pero-siendo-Jil-Sander? ¿O dejarán el lujo y se pasarán APC o Everlane? Siempre les quedará Donna Karan. Me gustaría saber qué es lo que hace que un CEO decida pasar olímpicamente de sus clientes cuando los tiene fidelizados, entendiendo, por supuesto, que una marca debe rejuvenecerse constantemente.

 

Algo se me escapa, más allá de lo evidente. ¿Es que ahora los slimaners todos, ellos y ellas, supuestamente han dejado de comprar el Saint Laurent de Vaccarello-Slimane y van a llegar corriendo a Celine? ¿Así, sin más? ¿Como adolescentes sin criterio? ¿Y cuando se vaya de la marca, correrán a la siguiente? Está claro que la marca es ÉL, enjuto Luis XIV de la moda, y que la identidad que cuenta es sólo la suya. Slimane debería tener una marca propia, pero es más fácil apisonar las de otros.

 

El dinero manda, pero la coherencia se pierde. No acabo de entender por qué hoy está de moda entre los grandes CEOs apostar por un diseñador que va a mimetizar la marca con la precedente y así hasta el final. La identidad de una marca es su esencia. Una marca es auténtica si a lo largo del tiempo se mantiene firme en su identidad, y no hay identidad sin valores. Como una persona. Evidentemente, también las marcas deben evolucionar, y ahí sí que ciertos rasgos de la personalidad pueden cambiar, pero lo que no es lógico es convertir las marcas con una identidad sólida en niñas del exorcista, ahora soy, ahora dejo de ser. Porque, además, con Slimane todas acaban siendo la misma niña. El desfile de Celine clama al cielo. ¿Arnault estaría celoso de Pinault?

 

 

 

 

Tantas marcas sin identidad, y resulta que las pocas que la tienen deciden tirar la coherencia por la ventana. La culpa, obviamente, no es de Slimane y el resto de serial killers, sino de quienes les permiten clonarse. Pero entonces, si la coherencia no es un valor al alza, la autenticidad tampoco. Porque no puede haber una sin otra. En la era de la posverdad nos enfrentamos también a la posautenticidad.

 

En otras palabras: convivimos con las mentiras informativas, las fake news, como convivimos con las mentiras identitarias. Si las estamos viendo en política, la moda, reflejo de la sociedad, no iba a ser menos. De ahí la gran pregunta: ¿Qué es lo verdaderamente auténtico? ¿El Slimane para Dior? ¿Para Saint Laurent? ¿Para Celine? Todo no es posible, así que la respuesta es ninguno. En la era de las fake brands parece que la autenticidad no es un valor en alza.

 

Los grandes hóldings llegaron a la moda y el lujo para exprimirlos sin miramientos. Nada de respetar legados, ni herencias, ni estilos, que es viejuno y no encaja supuestamente con una juventud que ya no ha sido educada en estas cosas y por eso no las valora. Nada de educar, culturizar y valorizar identidades creadas a base de años de trabajo siendo fieles a una ética y una estética. Cuanto todo más efímero, mejor. Cuanto más frívolo, mejor. La prisa por la novedad manda. Luego, eso sí, todos dicen que la sostenibilidad es uno de sus objetivos.

 

 

 

 

Pero lo que realmente me interesa de los casos Slimane y Font es el después. Ambos se han asegurado, con sus respectivos rodillos, que quien venga detrás lo tenga difícil. Por supuesto, la campaña de comunicación del restyling del logo, ni en broma, que modernizarse sí, pero retocar la imagen corporativa cada cuatro años, no. El sucesor tiene muy complicado imponer su estilo, y se verá obligado a seguir, ahí sí, con la herencia, como pasó en Dior Homme. Algo dramático para todo creativo que se precie, ego oblige.

 

En Delpozo pasará lo mismo: tal vez Font se vaya a otro lado a apisonar -porque lo hará, eso sí etérea y poéticamente-, pero estoy expectante por ver quién saca del trance a la marca después del paso del killer. ¿Volverá a la ninguneada herencia de Jesús del Pozo? ¿O el relevo deberá copietear el estilo de Font? En ese caso lo tiene muy difícil, la verdad. A menos que Sybilla se encargue. Eso sí, que le aten las manos a la mesa de diseño y la encierren en el estudio. Nada de toquetear el Excel ni planes estratégicos, por favor. Es otra gran creativa made in Spain, pero que acaba de enterrar su propia marca. No pensemos que es cosa patria: Christian Lacroix era otro grande e hizo lo mismo, hasta que un día Arnault le cerró el grifo.

 

Debería también hablar de Gucci y de la coherencia del Michele style, pero si acaso ya lo haré cuando se vaya (o lo echen), que todo puede pasar. Hoy la marca está en el podio, pero no lo estará eternamente. Como nadie en el mundo de la moda.

Ser creativo está muy bien, tener un estilo reconocible aún mejor, y poder venderlo (con tu nombre o no) ya es lo más. Si encima tienes éxito planetario, tu holding te lo agradecerá. Y si no, te despedirá. Pero ser creativo y no adaptarte a la identidad de la marca que te contrata dice mucho del ego y mucho del CEO. Ahí lo dejo para reflexionar.

 

 

 

 

Slimane es el gran serial killer de la moda. Otros han matado herencias, pero todavía no lo han hecho en serie. No olvidemos que todo ocurre bajo el confortable paraguas del fashion capitalism, dispuesto a comprar la comunicación que haga falta con tal de rentabilizar inversiones. Él puede, otros no.

 

Slimane, cuyo estilo enamoró a Karl Lagerfeld -tanto que decidió abandonar su obesidad para volverse slim fit-, de vez en cuando suena como su relevo en Chanel. ¿Apostamos a qué haría? Espero que no ocurra, a pesar de mis más y mis menos con la marca, sigo admirando demasiado a su fundadora y su legado, aunque los Wertheimer no me lo pongan fácil.

 

Ahora tal vez entiendan porqué cada vez quiero más a mi perro, y me creo menos nada del mundo de la moda.

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