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26 Mar 201908:55

Querida Agatha

Querida Agatha:

 

 

Me sorprendiste, no puedo negarlo.

La frescura de tus comentarios contrastaba con el rigor académico que intentaban transmitir el resto de los participantes en la última mesa del Barcelona Fashion Summit.

El título de la ponencia era “Volver a enamorar al consumidor”, una afirmación a la que según mi opinión no estábais respondiendo, hasta que lanzaste inocentemente dos preguntas que quedaron como diluidas en medio del debate.

 

“¿Y por qué todo el mundo habla de experiencia?”

“¿Qué significa tener una experiencia en una tienda?”

Zas…

 

Nadie respondió, al menos de forma clara. Precisamente de eso creo que trata el futuro de las marcas y de las tiendas de moda, de generar experiencias para volver a enamorar a los consumidores de hoy en día.

 

Así que, si me permites, y aunque no tenga el empaque de tu admirado Rafael Medina, intento darte mi visión, adaptada a lo que cada vez más nos están exigiendo los consumidores actuales.

 

 

 

 

Vayamos por partes:

Según la Real Academia Española, Experiencia, Del lat. experientia.

1. f. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.

4. f. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.

 

Sentir, conocer, presenciar, vivir son palabras relacionadas con sentimientos, con socialización, con corazón, muy poco asociadas a productos y procesos. Sin embargo, necesitamos que ambos conceptos vayan de la mano, porque una experiencia de cliente con una marca sin acuerdo final, en forma de venta o de promesa de enamoramiento, no hay experiencia que valga. Como una cita que acaba a la primera vez.

 

Así que podríamos entender que hoy, como decíamos en un post anterior las experiencias no solo venderán productos. Las experiencias serán los productos. Experiencias ligadas a compra, a loyalty, a compromiso, a conocimiento, a la esencia de las marcas, pero ligadas también a servicio, a comunicación y rentabilidad.

 

 

 

 

¿Y todo esto por qué?

Pues porque hoy los consumidores son más influyentes, más impacientes, más infieles, están más conectados, más informados, son cada vez más conscientes de su responsabilidad respecto a la sociedad, están en movimiento constante y tienen el poder que les hemos conferido como marcas y sobre todo el poder que les ha dado la tecnología.

 

Las posibilidades que tienen hoy los consumidores son infinitas gracias a la tecnología y a la omnicanalidad. Lo que sí sabemos es que su capacidad de elección y decisión se basan en pequeños detalles que se dilucidan en el último clic o en el último metro.

 

Si los ponemos en el centro de nuestra estrategia, hemos de estar dispuestos a ganar, mantener o perder poder de enamoramiento, influencia y ventas. Es decir, necesitamos pasar del estereotipo “cliente” a segmentar muchísimo más para acertar mejor. Y eso va a significar que en un momento determinado habrá que saber decir que no. No, para ser coherentes, no, para ser auténticos, no, para ser recordados y no, para ser consumidos.

 

 

 

 

Conocemos por diversos estudios que en Europa los consumidores consideran que si el 93% de las marcas desapareciesen de sus vidas nada cambiaría, y que sólo confían realmente en las marcas en un 38%. (Havas meaningful brands 2017). El reto de volver a ser memorables e importantes con nuestros consumidores es colosal.

 

Las marcas tienen que hilar muy fino en todas sus acciones para captar de nuevo, retener/fidelizar y rentabilizar a sus clientes.  Tendrán que mantener una coherencia en tiempo y en espacios para que en ningún de los puntos de contacto con el consumidor haya una incongruencia que impida que se genere negocio rentable suficiente para proseguir.

 

Y así como años atrás podíamos fiarnos de nuestra intuición, nuestra capacidad de influencia marcando tendencias, nuestros productos únicos, nuestra red de tiendas y nuestras estrategias push, hoy, el acceso a la información, la movilidad y la adopción de modelos tecnológicos disruptivos han motivado que debamos utilizar todo el conocimiento posible para volver a enamorar al consumidor.

 

¿Con todo esto cómo sería la experiencia cliente en este mundo phygital?

 

La experiencia del cliente ha de conjugar toda la potencia de la tecnología y los datos para conocer al máximo a l@s consumidor@s y sus necesidades y toda la humanidad para emocionar, convencer, enamorarlos de nuevo y vender.

 

 

 

 

Vamos a poder atraer al consumidor generando contenido de forma continua, en forma de producto sí, pero también en comunicación de valores, de eventos, de opinión, de influencia, de transmisión de emoción. Los consumidores hoy en día esperan que sus marcas estén presentes en los canales y dispositivos donde ellos se relacionan, así que deberemos trabajar la marca como si ningún canal fuese el más importante (concepto omnimarca) pero a la vez entendiendo que cualquier canal es muy importante (concepto omnicanal).

 

Si queremos convertirlos a clientes deberemos trabajar entre otras la rapidez de compra en nuestro ecommerce, el dimensionamiento de las redes de tiendas, la geolocalización de éstas, el tamaño y la tecnología de atracción de consumidores, la experiencia visual y olfativa, la promoción virtual de venta complementaria, la recogida de productos en tienda, la difusión de contenido generado por los consumidores, la adecuación de puntos calientes en función del tráfico en tienda y podría seguir y seguir.

 

Pero lo más importante es que debemos seguir transmitiendo experiencias con los primeros clientes de cualquier marca, sus trabajadores y colaboradores. Y aunque por desgracia se va a tender a seleccionar cada vez más según parámetros y procesos de inteligencia artificial, la empatía, la vocación de servicio, la formación y el poder de decisión han de formar parte nuclear de cualquier equipo humano en contacto con los consumidores.

 

 

 

 

Como hemos dicho antes, no solo se trata del cortejo, vivimos de lo que vendemos, y facilitar el acto de compra mediante sistemas de pago que agilicen la rapidez online y offline. Del mismo modo el acto de entrega de producto ya sea en tienda, en el domicilio o en un punto intermedio acordado ha de ser lo más eficiente y rápido posible. Y en cualquier caso si hemos de gestionar cualquier incidencia, que sea de forma humana empática y racional.


Por último, la experiencia cliente se construye día a día, minuto a minuto, clic a clic. Si queremos no solo que nuestros clientes sean fieles, sino que actúen también como vendedores, influenciadores y prescriptores de nuestra marca deberemos ser constantes, coherentes y relevantes en su radar.

 

Seguro que me quedan en el tintero muchas cuestiones aún, esa es la magia del retail, un negocio resistente y adaptable, especialmente cuando se trata de tecnología y adaptación al comportamiento del consumidor.

 

Pero lo que es obvio querida Agatha, es que las marcas y retailers que por alguna razón no inviertan en experiencia, relevancia, desarrollo de negocio y en evolución continua de conceptos se van a quedar atrás.

 

¿Cuándo quieres que tengamos una primera cita?

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