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14 Ago 201823:55

¡Temblad, CFOs!

¡Temblad, CFOs!

 

 

Así es, apreciados directores financieros: la próxima vez que entréis en el comité de inversiones y os digan que vais a abrir un flagship en cualquier ciudad del mundo, empezad a temblar. El ebida va a sufrir, el ROI va a crujir y la VAN tiritará, si como se suele repetir docenas de veces en múltiples foros de retail, las tiendas pasarán de ser ubicaciones transaccionales a templos experienciales.

 

Y sí, nadie puede rebatir la importancia y el valor de ofrecer una magnifica experiencia de compra, pero como afirmaba Doug Stephens: “la experiencia del cliente es ... cómo en el futuro los retailers offline generarán ingresos; las experiencias no solo venderán productos. Las experiencias serán los productos”. Experiencia ligada a compra, ligada a loyalty, ligada a compromiso, ligada a marca.

 

Y es ahí donde las marcas y toda su organización interna van a tener que modificar la mentalidad, CFOs incluidos. El gran cambio que provoca la innovación y la transformación digital no es solo la relación con el cliente, es la organización en sí, el compromiso de marca, los procesos y sobre todo las personas desde el CEO, al cuadro directivo, a los vendedores o al repartidor de pedidos on-line en el último metro.

 

 

 

 

El objetivo será conseguir llevar al consumidor al frictionless commerce, es decir, facilitarle experiencias, decisiones de compra y ventas mediante la tecnología con la mínima intrusión. En todos los canales. Que no decida en uno, no ha de implicar que no explore o compre en otro. Su experiencia en un punto condicionará su decisión en otro. Y nuestro CFO deberá asumir que una venta no realizada hoy en una tienda flagship o en cualquier punto de contacto puede ser una venta futura online, o una recomendación en una red, o una posibilidad de promoción mediante beacons en el otro lado del mundo.

 

¿Cómo se consigue este objetivo? Invirtiendo en capacidad de captación de datos y análisis de necesidades del consumidor. Invirtiendo en tecnología capaz de acelerar todos los procesos que incidan en la compra: datos, comportamiento, necesidades de producto, predicción de decisiones de compra, sistemas de pago y logística, sin olvidar la formación y el dotar de valor a las personas. Todo esto es lo que supone poner al cliente en el centro. Y si no lo hacemos nosotros, tranquilos, alguien lo hará.

 

Un pequeño comentario final sobre la expansión de las cadenas de retail. En todas las categorías, en los diferentes sectores se están revisando las redes actuales de tiendas. Y la tendencia a la que se han lanzado ya las compañías es reducir, reducir, reducir, reorientar, reenfocar, reubicar, reformar, rentabilizar. Menos tiendas, más grandes, y ahí viene otro problema para las marcas. Saber el dónde.

 

 

 

 

En el Barcelona Fashion Summit de 2013, McKinsey presentó una ponencia muy interesante sobre el futuro del retail. Resumiendo, la previsión para el año 2025 situaba a 600 ciudades, con megaciudades de más de diez millones de habitantes, copando el 60% de la riqueza mundial. Se comentaba entonces que el concepto mercado nación desaparecía para pasar al concepto mercado ciudad. Con los pure players on line optimizando día a día los datos de sus transacciones cliente, el retail físico deberá decidir muy bien dónde ubicarse. La geolocalización y los datos cruzados van a ser fundamentales para evolucionar y no verse abocados a desaparecer.

 

Dos datos curiosos, en 2013 Amazon cotizaba a 300 dólares y era para los presentes una tienda de libros con algo de moda, hoy cotiza a 1.500 dólares y es el exponente de la gestión integral de la experiencia cliente.

 

En el 2017, Nike lanzó un plan estratégico para llegar más rápido al consumidor. Las palabras de Mark Parker fueron: “El futuro del deporte lo decidirán aquellas compañías que se preocupen por las necesidades de un consumidor en evolución”. Doce ciudades distribuidas en diez países representarán más del 80% del crecimiento de la compañía hasta 2020, Nueva York, Londres, Shanghái, Pekín, Los Ángeles, Tokio, París, Berlín, Barcelona. Ciudad de México, ​​Seúl y Milán. 2013 era hace cinco años, 2020 es pasado mañana, para el 2025 nos faltan siete años. Me sabe mal por mi antiguo CFO, ya que es un auténtico crack, pero es para echarse a temblar.

 

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