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16 Ago 201814:37

¿Qué está pasando con las tiendas departamentales en Estados Unidos?

¿Qué está pasando con las tiendas departamentales en Estados Unidos?

 

 

Las tiendas departamentales en Estados Unidos no son más que un reflejo del mercado. Aunque cada una con matices diferentes, todas tienen los mismos deberes por delante: reestructuración, inversión en tecnología, mejorar la experiencia de compra y establecer una sólida estrategia digital.

 

¿Parece claro, no?, claro, si, pero muy difícil de implementar cuando tienes una ‘mochila’ que pesa como una losa a la hora de tomar decisiones. Usemos dos ejemplos que nos ayuden a entender mejor que está pasando.

 

 

Tiempos difíciles para la referencia del lujo en Estados Unidos

Neiman Marcus está atravesando, seguramente, los peores momentos desde su fundación hace 110 años: un propietario que quiere vender y por el que compro caro, una deuda insostenible, una cuenta de resultados pobre y una plataforma tecnológica obsoleta (por calificarla de forma suave, aunque los que la hemos sufrido a veces utilicemos otros calificativos).

 

Este es el panorama que enfrenta su nuevo consejero delegado, Geoffroy van Raemdonck, que deberá mejorar resultados a corto plazo (ganar credibilidad), presentar un plan de reestructuración agresivo, incluyendo el cierre de las tiendas menos rentables y construir una plataforma tecnológica sólida. Con este escenario tienen previsto abrir en 2019 su primera tienda en Manhattan (en coexistencia con Bergdorf Goodman), aunque en una versión menor de la que proyectaron en un principio.

 

 

 

 

Dejando de lado los cambios que lideraran su director financiero y su director de operaciones (recorte de gastos, cierre de tiendas, optimización de recursos y modernización de sistemas) lo más interesante será ver como ajustan su propuesta al consumidor. Históricamente han sido el mejor cliente de las principales marcas de lujo internacionales y ahora se encuentran que estas tienen puntos de venta propios donde antes solo estaba Neiman Marcus. Está claro tienen que incorporar marcas nuevas o conseguir líneas exclusivas con marcas conocidas, en definitiva, refrescar su oferta.

 

La vacuna a la tentación de ofrecer productos a precios más moderados (no quiero decir baratos, este término no se mezcla bien con Neiman o Bergdorf) la tienen en la estructura salarial de su equipo de ventas: cuando tu sueldo depende al 100% de comisión sobre las ventas, está claro que no quieres vender barato.

 

 

Macy’s: el más grande ya se está ajustando

La lista de deberes de Macy’s era la misma que tiene ahora Neiman Marcus, solo que se pusieron manos a la obra en agosto del 2016. Permitidme daros algún dato para ilustrar su situación antes de esa fecha: tenían más de 800 tiendas (consecuencia de una política histórica de adquisiciones), 150 de las cuales facturaban o facturan (las que todavía no están cerradas) bastante menos de 1.000 dólares por metro cuadrado (si, no me estoy liando entre metros y pies). Anunciaron 100 cierres y hoy en día ya van por 81.

 

 

 

 

Sin entrar en mucho detalle, también van adelantando tarea con el resto de sus deberes: con nuevo ecommerce que les ha convertido en número seis en Estados Unidos, equipo de compras centralizado (mejor selección de productos) o adquisiciones como Blue Mercury que les ha dado otra perspectiva de como servir a su cliente.

 

Nosotros trabajamos mucho con ellos y en sus equipos hay cada vez gente más joven y con una visión diferente a la de una tienda departamental, eso se traduce en iniciativas innovadoras. Daros una vuelta por su flagship en Herald Square en seis meses y veréis alguna de ellas, en algún caso con nuestra firma.         

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