Xavier Ferrás (Esade): “La tecnología define la estrategia”

Entre el miedo y la curiosidad, las empresas asisten al nuevo despertar tecnológico y al terremoto de la Inteligencia Artificial (IA). “La tecnología está configurando los modelos de negocio de las grandes empresas”, asegura Xavier Ferrás, profesor del departamento de Dirección de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade. La tecnología se ha convertido en una parte imprescindible de las empresas hasta labrar “una nueva realidad económica”.

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“Hace veinte años las mayores empresas del mundo eran automovilísticas o farmacéuticas, ahora las más valoradas son las tecnológicas”, reflexiona el profesor, que apunta que actualmente los gigantes del mercado son empresas como Google, Meta o Nvidia, mientras que hace veinte años este era un podio reservado a farmacéuticas o compañías automovilísticas.

Y, otra vez, la pandemia aflora como acelerador de un proceso ya iniciado hace décadas. “El Covid-19 puso la ciencia y la tecnología en el centro de nuestras vidas”, reflexiona Ferrás. “No teníamos mascarillas, ni textiles avanzados, ni piezas para los ventiladores… No teníamos industria”, sentencia el experto. “Especialmente en Europa, pero en general en todo el mundo, la tecnología se ha revalorizado”, añade. Otro acelerador para que la tecnología y la innovación se cuele hasta los cimientos de las empresas ha sido la crisis en la cadena de suministro, primero provocada por la pandemia y, más tarde, por la guerra en Ucrania. “Con la redefinición de la cadena de suministro, la tecnología coge aún más peso”, asegura Ferrás.

“Especialmente en Europa, pero en general en todo el mundo, la tecnología se ha revalorizado”

Ante este escenario, los directivos no pueden huir de la formación tecnológica. Ferrás recuerda que, en 1962, Henry Mintzberg, profesor de la Universidad McGill, con obras sobre negocios y gestión, señaló que “la estructura debe seguir a la estrategia”. “Por lo tanto, los directivos definían una estrategia y luego establecían sus necesidades estructurales”, un esquema que la tecnología ha hecho saltar por los aires: “ahora es la tecnología la que define la estrategia”. “Este proceso tiene que ser comprendido por los directivos y compartido por todo el equipo, de lo contrario lo van a frenar”, explica Ferrás.

Por ello, la tecnología cada vez coge más peso en las escuelas de negocios. “Hace veinte años, en los MBA se explicaba que había departamentos tecnológicos, qué era un CRM y los sistemas de gestión de clientes”, recuerda el experto. “Ahora, los directivos tienen que comprender cómo funciona la tecnología y con qué datos trabaja la IA que les va a recomendar si endeudarse o no, porque deben ser capaces de vislumbrar si esas recomendaciones son oportunas o no; aunque te lo aconseja una IA, la responsabilidad final sigue siendo tuya”, añade.

“Los directivos del futuro han de tener una comprensión clara del cambio tecnológico y geopolítico que se ha producido en los últimos años”, sentencia Ferrás, que no se olvida de otras cualidades que debe tener el máximo responsable de una empresa. “Ha de ser una persona muy creativa y concienciada y saber navegar entre el cambio climático y la RSC”, agrega Ferrás, que concreta que “el directivo actual está orientado hacia la transformación, no a la eficiencia operativa como hace veinte años”.

Ferrás destaca que España cuenta con una fuerte producción científica, pero señala que “las condiciones laborales no son las mejores, y se acaba perdiendo talento”.

Ferrás confirma así que hay que añadirle más factores al modelo just in time que ha imperado en los últimos años, por lo que la innovación jugará un papel fundamental, un campo en el que España no destaca. “España no ha hecho los deberes en innovación; es un ecosistema muy rico, pero no ha llegado a los objetivos que nos habíamos propuesto como europeos”, dice.

“En Europa, el norte a ido mucho más rápido que el sur, los nórdicos y germanos han superado o han llegado al 3% de Producto Interior Bruto (PIB), que es donde se encuentra Estados Unidos, y China se está acercando”, asegura Ferrás. “El sur de Europa casi no se ha movido en veinte años”, sentencia, y puntualiza que “en España somos los más lentos, cada año nos pasa más gente por delante y continuamos con una inversión en innovación del 1,4%, es un dato cada vez demoledor”.

Según Ferrás, la economía española es de bajo valor añadido y, aunque a veces se ha intentado revertir la situación con políticas, no ha habido continuidad legislativa. “La política de innovación española es un conjunto de coincidencias, más que una política preparada y de largo plazo”, afirma. Aun así, Ferrás pone en valor que el país cuenta con “un espíritu emprendedor creciente” y una elevada producción científica que “está publicando a un nivel muy alto”. “Si miras las noticias, parece que el país está al día en innovación porque hay avances científicos y se crean unicornios, por lo que estamos transmitiendo a la sociedad que el país va bien, cuando no es cierto”, denuncia.

La innovación por encima de todo

Xavier Ferrás lleva años trabajando tanto en el sector privado como en el público conectando a las empresas con la innovación. Ahora lo hace desde la escuela de negocios Esade, donde es profesor del departamento de Dirección de Operación, Innovación y Data Sciences. Además, es miembro del Grupo de Reflexión de Ametic (Industria Digital Española) y del consejo asesor de Amec (Asociación de Empresas Exportadoras de Catalunya). Hasta 2012, fue director del Centro de Innovación Empresarial de Acció, organismo dependiente de la Generalitat de Catalunya.