Stuart Weitzman: “Políticamente, Europa no quiere ser un mercado productor, prefiere hacer servicios”

 

A medio camino entre empresario y diseñador, estadounidense de nacimiento pero español de adopción y con su cuartel general en Alicante. “Ya soy más español que americano”, exclama con firmeza Stuart Weitzman cuando se le pregunta por su nacionalidad. Weitzman es conocido por ser el zapatero de las estrellas, pero también por liderar una de las pocas empresas internacionales que proclama abiertamente que su calzado es made in Spain. “Soy como me veis, soy el primero en entrar y el último en salir: no creo en las jerarquías ni en los jefes que llegan a sus oficinas cuando el trabajo ya está casi hecho”. Por este motivo no es de extrañar que los visitantes al cuartel general de Stuart Weitzman en Petrer, Alicante, puedan ver al diseñador cargando cajas, tomando medidas a modelos o hablando con sus empleados como uno más. De todos modos, y aunque sea un ferviente defensor del trabajo bien hecho, cree que el consumidor no le da importancia al lugar de fabricación de los productos que consume: “estamos en un mundo totalmente globalizado, Ralph Lauren fabrica en China y Mercedes produce en Alabama. Las cosas han cambiado mucho en los últimos veinte años”, sostiene.

 

 

Una marca de Estados Unidos, conocida en todo el mundo, produciendo en Alicante. ¿Por qué?

Cuando empecé en el sector, el zapato de calidad y de lujo sólo se podía producir en dos sitios: Italia y España. Como tenía conexión con España, posibilidades en el país y hablaba el idioma, vi oportuno venir aquí. De todos modos, si no hubiera encontrado una fábrica del nivel que exigía, hubiera acabado produciendo en Italia.

 

 

Lleva desde 1971 produciendo en España. ¿En cierto modo, Stuart Weitzman es una empresa española?

Sí, por supuesto que Stuart Weitzman es una empresa española: tenemos una sociedad española, producimos en este mercado y operamos con dos tiendas en el país. Todos mis empleados y fabricantes están aquí, así que somos una empresa española y americana. Las dos cosas.

 

 

Entonces, si Stuart Weitzman es español, ¿H&M es de Bangladesh y Apple de China?

Apple quizás, pero no sé cómo desarrollan su producto, pero H&M fabrica en más de treinta países, no en uno. Yo sólo fabrico en un país y además controlo parte de las fábricas que producen para mi marca y en las que no tengo acciones sólo producen para mí bajo contrato, por lo que puedo considerarme una empresa española.

 

 

¿Hoy en día, al consumidor le importa dónde se fabrica?

Importa en un producto artesanal. No le importa dónde se fabrica el bolígrafo con el que escribe, pero un producto que es técnicamente difícil sí que importa, porque se debe tener experiencia.  Las máquinas ayudan, pero no hacen nuestros zapatos, los hacen personas. La industria del calzado tiene más de 550 años, hay artesanos que enseñan a los jóvenes y hay tradición en este sentido. Puedes ir a un nuevo país y empezar a crearlo, como ha hecho Nike en Asia, que hace el mejor deportivo del mundo: es un producto que tiene mucho uso de robot, pero también mucho uso de manos, y han podido conseguirlo.

 

 

Pero, ¿con demanda y conocimiento podría crearse esta capacidad en España?

No, porque no hay suficiente gente, y no hay una dictadura como en un país como China, que puede reclutar a 3.000 mujeres para producir, sin opción. ¿Quién va a hacer esto en Europa? El mercado manda.

 

 

En España hay cinco millones de parados.

Pero no hacen zapatos. Europa es tan socialista que si una persona tiene un puesto de trabajo disponible, pero está a cincuenta kilómetros de su casa, no tiene por qué cogerlo. En Estados Unidos, si hay un puesto a mil kilómetros, y el ciudadano no lo acepta, no recibe ninguna prestación social. Y en China funciona igual. Europa, políticamente, no quiere ser un mercado productor, prefiere hacer servicios.

 

 

Pero se habla de que la industria vuelve a estar de moda en Europa...

Sí que hay una tendencia al alza en diseño, pero no en producción. Las empresas quieren fabricar donde las leyes y los inconvenientes no existen, donde haya mucha mano de obra disponible y donde el precio sea atractivo. Pero no es sólo el empresario el que elige esto, sino el ciudadano.

 

 

¿A qué se refiere?

Vi un documental de productos hechos en China y vendidos en Estados Unidos. El director quería mostrar cómo gran parte de los artículos que compra el ciudadano estadounidense están producidos en China, no en Estados Unidos. Una de las secuencias del documental muestra al vicepresidente del país en un viaje comprando juguetes para sus nietos. El director del documental le pregunta si no le preocupa que todo lo que está comprando esté fabricado en Asia, a lo que él le contesta (en mi opinión muy bien) que el fabricante, que no puede producir juguetes, y los 200 obreros que necesita y no existen son poca gente, pero los millones de americanos que no son ricos ahora pueden comprar estos juguetes a un precio que pueden soportar sus salarios. Veo bien un mundo globalizado y que un país pueda tener productos para toda su población y no sólo para los ricos.

 

 

¿Stuart Weitzman podría producir en China dentro de unos años?

Yo ya no estaré al frente de Stuart Weitzman, pero es posible. Aun así, mi pasado, mi presente y mi futuro están en España.

 

 

¿El made in ayuda a justificar un precio elevado? ¿O sólo importan diseño, marca y calidad?

El made in es un mito. A la gente que compra, por lo general, no le importa dónde se fabrica el producto. Me compré hace poco una chaqueta de Ralph Lauren. Cuando la llevé a limpiar después de varios usos, el dependiente de la tintorería comenzó a buscar las indicaciones para proceder a la limpieza y dio con una etiqueta que decía “fabricado en China”. No importa. Hace tiempo sí que se le daba cierta importancia, y que haya dejado de ser así es bueno para nosotros. Para el zapato el rey es Italia, y cuando decía made in Spain al principio encontré obstáculos. Hoy en día no importa y vendo made in Spain a 200 clientes en Italia. Yo, americano, vendo una gran cantidad de calzado hecho en España a un país con una gran tradición zapatera como es Italia. Las reglas han cambiado, ahora no importa  donde se hacen las cosas mientras estén bien hechas.

 

 

¿Y cómo se hace para justificar un precio elevado en un par de zapatos?

Diseño, publicidad, marca, fama, consistencia, reputación… todo suma. ¿Por qué llevamos un polo de Lacoste? Sabemos que es un buen artículo, tiene buen diseño, está disponible en varias tiendas y, por ende, compramos. No busco Lacoste, pero si lo veo, lo compro.

 

 

¿Cómo ha vivido Stuart Weitzman la crisis internacional?

Sólo nos afectó en Europa, donde sí que perdimos ventas. En Asia, por ejemplo, continuamos creciendo, en Australia también, y América quedó exactamente igual.

 

 

¿El lujo es inmune a los ciclos económicos?

Parece que sí. No diría inmune, sino protegido por el cliente a quién vende y por las chicas y los chicos que quieren estar en este mundo, aunque no puedan soportar los precios. Personas que hacen una semana de vacaciones en vez de dos para poder comprar un producto de lujo. Pero esto pasa en otros mercados, no es el caso de España.

 

 

La moda, como producto, compite con otros artículos como la tecnología, por ejemplo.

Compite con infinidad de cosas, incluso con las vacaciones. Mire, yo fui a comer al Celler de Can Roca. Después de pagar nos dimos cuenta de que nuestros zapatos eran baratos (ríe). Todo el que coma allí, a no ser que sea millonario, seguramente dejará de comprar un par de zapatos, un iPhone o un bolso de lujo.

 

 

¿Y cree que la moda está perdiendo fuerza ante el resto de la oferta, como la tecnología?

No. Porque las ventas de lujo no dejan de crecer y la tecnología, por ejemplo, nos ayuda a vender. La moda es una pasión, y hay gente que tiene pasión por la comida y se gasta 400 euros en un menú degustación. Yo me he llegado a gastar 2.500 euros en una comida, para ir a El Bulli (cogiendo un avión, claro), pero una mujer puede llegar a gastarse 2.500 euros en un bolso. Es un negocio que lo mueve la pasión.

 

 

¿Valieron la pena los 2.500 euros para El Bulli?

Sí, es mucho mejor que el Celler de Can Roca.

 

 

 

¿Qué importancia tienen hoy para el lujo los mercados emergentes, como China, Rusia o Latinoamérica? ¿Y qué importancia tendrán en un futuro?

Son mercado emergidos, ya no son emergentes, pero no dejan de ser importantes y un foco de crecimiento. Stuart Weitzman tiene 47 tiendas en Estados Unidos abiertas en los últimos veinte años, y no veo dónde poner otra. Entré en China hace tres años, y ya tengo 21 tiendas y sé que puedo llegar a tener cientos. Un país con una población como China, que tiene protección del Estado, pensión, alquiler barato, sitios donde comer económicamente… entonces gastan en lo nuevo que ha venido del Oeste. Todos tienen unos jeans y un bolso de marca, para demostrar dónde han llegado. El zapato viene después, es lo tercero, porque no muestra si es de tal diseñador. Se llama el nuevo rico.

 

 

¿Cuánto va a durar? ¿Hasta que sean más consolidados?

Ya están consolidados, pero siguen creciendo. Yo estoy abriendo tiendas en ciudades que ni conocía y que tienen más de seis millones de habitantes, más que ninguna otra en España, y son secundarias o terciarias.

 

 

¿África es un mercado de futuro para el lujo?

Descarto cualquier plan de crecimiento en África y en Oriente Medio, y entiéndase Oriente Medio como Irak, Siria, Egipto o Argelia, no Dubái, que allí todos queremos estar.

 

 

¿Por qué se están dando tantas operaciones corporativas actualmente en el lujo?

Generalmente, las empresas de lujo son creadas y dirigidas por empresarios. Si da la casualidad de que no hay una generación venidera, este empresario no tiene opción. Yo no la he tenido, ya que mis hijos no han querido seguir con el negocio. Lo mismo pasó con Burberry, Jimmy Choo… La moda es algo de pasión, muy personal. Hay otras opciones, como salir a bolsa, como ha hecho Ralph Lauren, pero ¿qué va a ocurrir con Giorgio Armani, que tiene ochenta años y lo hace todo? Puede salir a bolsa o ir a LVMH o algo así.

 

 

Stuart Weitzman pasó de ser una compañía independiente a formar parte de un gran grupo (Jones Group), al capital riesgo y, ahora, a Coach. ¿Cuál es el modelo de propiedad  que funciona mejor?

Sin ningún socio se está mejor, pero es una opción que ya casi no se contempla. Hay ventajas de estar en un gran grupo, pero no son más que las de estar solo. De todos modos, hay que beneficiarse de las sinergias, pero mantener la independencia y el ADN de la compañía. Nosotros no hacemos bolsos, pero Coach sí, esto nos ha ayudado a conquistar a un grupo de sus características. Y este es el motivo de que nosotros nos beneficiemos de mejores precios al formar parte de un gran grupo, mejores contratos de suministro, acceso a mejores locales…

 

 

¿Y qué es lo malo?

Lo malo es que algunos grupos grandes creen que tienen que funcionar más corporativamente y meten sus manos en una compañía única, de gusto, de moda y de diseño, sin reconocer que está poniendo obstáculos cuando actúa de esta manera. Hay que protegerse contra eso. Por supuesto, es difícil, pero es posible. LVMH ha demostrado que puede tener marcas especiales en un grupo grandísimo, pero las marcas operan como si estuvieran solas. Louis Vuitton no entra en Givenchy, ni en los talleres de Dior, detrás seguramente sí, pero no en el producto, en la publicidad... Son totalmente independientes y esta es la fórmula del éxito.

 

 

¿Si ahora tuviera que escoger un propietario para Stuart Weitzman, quién sería?

Yo probé capital riesgo durante cuatro años, y tenía su uso, pero no era para un futuro, y yo lo sabía. Después decidí encontrar una compañía de la que Stuart Weitzman pudiera formar parte toda su vida y escogí a Jones Group, aunque desgraciadamente cerró y me vi obligado a buscar otro. De todos modos sabía que Jones no era la mejor opción: después de dos años reconocí que no me podía quedar en Jones y me dije que si no seguía sus planes de cerrar la compañía debían buscar un plan para vender Stuart Weitzman. Finalmente busqué a Coach y la verdad es que yo forcé la compra por menos dinero del que otros hubieran pagado, pero para mí no era sólo el dinero, sino quién podía tener la mayor posibilidad de mantener y mejorar Stuart Weitzman. Para mí era Coach. Llevo poco tiempo con ellos para decir si he elegido bien, pero creo que sí.

 

 

¿Cuesta desprenderse de una marca que lleva su nombre?

No. Yo lo he hecho poco a poco y no me ha costado acostumbrarme. Yo vendí el 40% al capital riesgo. Me acostumbré un poco. Después vendí el 55% a Jones, y me acostumbré un poco más. Al final vendí el 45% restante a Coach y me terminé de acostumbrar. Soy diseñador y creativo, pero también soy un hombre de negocios.

 

 

¿Stuart Weitzman habría podido evolucionar sin usted? ¿Y podría hacerlo a partir de ahora?

Tiene que hacerlo, porque no voy a estar para toda la vida. Ahora estoy contratando a personas para que la compañía pueda seguir sin mí, algo que no había hecho hasta ahora. He creado un organigrama de cinco personas para que hagan el trabajo que hago yo. Coach no encontrará un Stuart Weitzman en ellos, pero sí un equipo que sabrá gestionar la empresa como lo he hecho yo.

 

 

¿La marca es más importante que el diseño o el diseñador?

No, pero no lo es menos. Hubo un entrenador muy famoso de fútbol americano que dijo “se puede engañar a algunas personas algunas veces; se puede engañar algunas personas todas la veces, pero no se puede engañar a todas las personas todas las veces”. Puedo hacer la mejor publicidad del mundo, y va a tener impacto, aunque no durará si el producto no llega a un determinado nivel. Se puede hacer un buen negocio con un producto bueno sin buen márketing, pero nadie puede tener un buen negocio con un buen márketing pero un mal producto. Sólo se tiene una marca cuando los dos conceptos van juntos. Muchas empresas en Alicante hacen zapatos para otros: tienen un buen producto, pero no tienen la marca. Hay compañías que prefieren ser fabricantes, porque quieren o porque no saben hacer marca. Yo empecé como fabricante, pero mi aspiración fue crear una marca.

 

 

Ser diseñador habiendo vendido la marca es una fórmula que funciona pocas veces. ¿Cuál es el secreto?

El equipo. Si es el mismo, continúa y antes funcionaba, la empresa debe seguir funcionando. El secreto son las personas.

 

 

Dicen que el calzado español tiene marca a nivel internacional. ¿Es verdad?

Las mujeres, que son las principales consumidoras de calzado, saben que en España se hacen buenos zapatos, pero no piensan en el lugar de procedencia si les gusta el producto. Mire, yo tenía un Mercedes y no tenía ni idea de que estaba hecho en Alabama hasta que lo vendí para comprar un Lexus, que me dijeron que venía de Japón, pero que tenía su planta de producción en Ohio, también en Estados Unidos. Lo hacen y lo hacen bien, que más dará dónde se fabrique.

 

 

¿Por qué no hay más marcas con el modelo productivo como el de Stuart Weitzman?

Porque Italia es más fácil. Si vas a fabricar a Italia no debes explicar a las fábricas cómo hacerlo, mientras que aquí tengo que hacerlo temporada tras temporada. En Italia son más caras, pero también tienen mucha más tradición. Aun así, España interesa como país productor, pero no para asentar sus empresas. En los últimos tres o cuatro años han venido casi todas las marcas italianas para fabricar productos que ellos ven típicamente españoles, espardeñas, deportivas, pisos, fondos de corcho... Ahora los mejores técnicos de las empresas de lujo vienen a las fábricas españolas, y esto hace que las compañías de este sector estén mejorando a marchas forzadas.

 

 

¿Qué ha hecho bien y que ha hecho mal el calzado español?

Lo que no ha hecho ha sido crear sus propias marcas. Sólo han creado para otras marcas y es un riesgo, ya que las empresas son infieles por naturaleza y se mueven por el precio. Vas por las calles de España y no hay tiendas de marcas españolas de zapatos. Y por supuesto que es posible, ya que Zara y Mango lo han hecho antes.

 

 

Pero sí que hay empresas españolas de calzado que están apostando por crear marca. ¿Qué le parece Mustang?

No conozco Mustang. ¿Están haciendo inversión en publicidad? Si pones en un cartel a Gisele Bundchen o a Kate Moss todo el mundo sabe tu nombre.

 

 

 

¿Qué opina de Camper?

Ha hecho grandes cosas. Inventó un nuevo producto: muy joven, casual y cómodo. También está Castañer, que ha hecho mucho por el negocio del calzado en España. Isabel Castañer es todo inteligencia, clase... Conocía todas las lenguas y, si no las sabía, se las inventaba. Consiguió que Yves Saint Laurent fabricara sus zapatos con ellos. No esperaron a que vinieran, sino que fueron ellos a buscarlos. Y esta reputación fue un trampolín para lanzar su propia marca. Pons Quintana también hace un producto del que no hay mucha oferta y vende. Pero, ¿habéis visto tiendas de Pons Quintana? No, pero de Camper sí. ¿Y qué te da mejor marca que poner una tienda en Ortega y Gasset o en Champs Élysées? Pero cuesta dinero y con este dinero uno piensa: voy a comprarme una casa en la playa. Yo recuerdo que no saqué ni un duro en tres años de la compañía hasta que pude abrir en Madison Avenue: tenía que estar allí.

 

 

¿Y de MaryPaz?

Está bien, pero no han llegado a todo el mundo.

 

 

¿Cómo ve la moda española?

Es conocida como la más avanzada del mundo. Chicas que saben vestirse y quieren algo de tendencia van primero a Mango o Zara. Después a H&M, pero sólo por precio. Y si quieren ver algo bien hecho vayan a las oficinas de Inditex en Torrellano (Alicante), donde tienen todo su calzado: una organización como esa no la he visto en mi vida.

 

 

¿Y con lo que conoce el país, le sorprende que haya creado modelos de negocio como Inditex?

No, es que no lo ha creado España, lo ha creado Ortega. Amancio Ortega podría haber creado Zara en cualquier parte del mundo, es un visionario. Si España aún tuviese la peseta, tendríamos veinte Ortegas aquí, porque tendríamos el beneficio de ser un poco más económicos que Italia.

 

 

¿España debería apostar por el fast fashion o por la creación de marca?

No saben hacer marca, excepto en producto barato. Hay muy pocas firmas españolas reconocidas en el mercado internacional, mientras que puedes recordar veinte francesas y veinte italianas sólo con pensar un poco. Mi secreto, por decirlo de algún modo, es el obrero que trabaja con nosotros: da todo lo que puede dar, aprecia el producto, siempre está allí cuando se le necesita, pero no puedo decir lo mismo de los dueños. Son muy señores.

 

 

¿No le gusta el management español?

No miran a medio-largo plazo ni predican con el ejemplo. Si una fábrica abre a las ocho,  el directivo llega a las nueve menos cuarto. Eso no es ejemplo.

 

 

Tempe es la mayor empresa de calzado en España, ¿cómo le afectan las versiones del fast fashion a una marca como Stuart Weitzman?

No he notado que Zara nos mire directamente a nosotros, ellos buscan otro mercado. Sus diseños suelen ser originales pero inspirados. He oído que tienen muchos contratos internos para que los empleados no presenten copias. Cuando una compañía más barata que yo me copia tiene efecto negativo en mis ventas, porque en calzado, la marca está escondida, aunque la mujer sepa que es una copia.

 

 

Da la sensación de que usted no es un enamorado de España...

Yo amo a España. ¿Qué le he dicho de los obreros? Yo soy más español que americano. Paso las vacaciones aquí, las personas son tan amables… Siempre he encontrado en España un país calmado, que acepta lo que tiene con satisfacción… Con un 25% de desempleo en Italia hubiese habido una revolución, pero aquí después de la Guerra Civil nadie quiere una revolución. Pero no comprendo por qué España no entiende ni reconoce que la única manera de crear trabajo es hacer fácil abrir negocios y que poner obstáculos es horrible. Cuando en cada país hacíamos productos para nosotros mismos no importaba, pero, hoy en día, si quieres comprar algo puedes hacerlo en veinte países.