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25 Nov 202006:13

Ni reciclar, ni reusar, ni comprar menos: la (no) sostenibilidad del consumidor de moda

Los millennials y los Z son las generaciones que más prendas de ropa adquieren al año, superando las sesenta en países como China.

28 May 2020 — 04:54
I. P. G.
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Ni reciclar, ni reusar, ni comprar menos: la (no) sostenibilidad del consumidor de moda

 

 

Ni reciclar, ni reusar, ni comprar poco. Por mucho que la moda parezca avanzar hacia la sostenibilidad, el consumidor todavía no la ha integrado en sus hábitos de consumo, y muchos tampoco planean hacerlo. Ni siquiera el alquiler y la segunda mano, encumbrados en los últimos años como la próxima gran frontera de la moda, tienen de momento una gran penetración, según un informe de Morgan Stanley a partir de una encuesta realizada a 10.000 consumidores en todo el mundo. A pesar de ello, el banco de inversión anticipa que la tendencia de la sostenibilidad continuará avanzando y motivará que el sector sea más pequeño y menos rentable.

 

La principal forma de mejorar el impacto medioambiental, recalca el estudio, es que los consumidores compren menos artículos y los lleven durante más tiempo. Extender la vida del 50% de la ropa consumida en Reino Unido podría lograr un ahorro del 8% en emisiones de carbono, un 10% de agua y un 4% de desechos por cada tonelada de ropa, según datos de Wrap recogidos en el estudio.

 

En las últimas décadas, ha ocurrido justo lo contrario: un estadounidense compra hoy quince prendas más por año que a principios de los noventa y un británico, treinta más.  Aun así, datos de Kantar recogidos en el informe sugieren que las ventas en volumen en Reino Unido han iniciado desde 2015 una tendencia bajista, lastrando el valor total del sector.

 

 

 

 

A escala global, los consumidores suman de media entre 28 y 38 nuevos artículos de moda a su armario cada año. Los que más compran son los jóvenes: en países como China, los Z llegan a añadir hasta sesenta nuevas prendas, calzado y accesorios al año, y los millennials, más de cuarenta. Cuanto más mayores, más sostenibles: los boomers apenas suman veinte nuevas piezas cada año.

 

¿Por qué se compra tanta ropa nueva, cuando los armarios están llenos? Un 43% de los consumidores desechan ropa que todavía está en condiciones de ser utilizada, ya sea porque se han cansado de ella, necesitan espacio en sus armarios, creen que se les ha visto llevar el artículo demasiadas veces o porque piensan que ya no está de moda. La mayoría de esa ropa, en torno a un tercio, se dona, mientras que un 20% termina en un centro de reciclaje. El resto se tira o se da a amigos y, en menor medida, se revende o se altera para seguir utilizándola.

 

 

¿Algo está cambiando?

Apenas entre un 22% y un 26% de los encuestados planea adoptar hábitos de compra sostenibles en los próximos años. En concreto, un 83% de los encuestados por Morgan Stanley asegura que ya compra menos ropa que antes o planea hacerlo; y el 75% se hace con artículos más caros pero con vida más larga o tiene la intención de hacerlo. Salvo en China, las generaciones más jóvenes son las que más se inclinan por comprar menos y por empezar a comprar ropa cara en el futuro.

 

También tiene gran aceptación la ropa sostenible, aunque el consumidor no está dispuesto a pagar más por ella. Un 70% de los encuestados preferiría comprar una camiseta de algodón reciclado en lugar de una de algodón tradicional si ambas tienen el mismo estilo, fit y calidad.

 

Sin embargo, sólo un 29% estaría dispuesto a pagar más por ella. Los chinos son los más propensos a abonar ese diferencial (un 44% de los encuestados) mientras que los estadounidenses son los que menos (con un 19%).

 

En cambio, el alquiler no despierta tanto interés: un 54% de los encuestados asegura no tener planes de utilizarlo. Tampoco la segunda mano es por ahora una opción muy popular: un 43% no tiene intención de hacerlo. En los mercados maduros, la generación Z y los millennials son los que más se inclinan por esta opción, mientras que en China ocurre justo al contrario.

 

En cuanto a la sensibilidad por el medioambiente, también varía enormemente entre generaciones y países. Los emergentes todavía ven el cambio climático como un problema lejano, aunque creen que mejorar sus estilos de vida es una prioridad.

 

 

 

 

Un 61% de los indios cree que se ha “exagerado” la crisis medioambiental, frente al 33% que opina lo mismo en Estados Unidos, el 26% en Reino Unido y el 25% en Alemania. Los consumidores indios son también los que ven más difícil adoptar hábitos respetuosos con el medioambiente, un 57%, frente al 35% del resto de países analizados.

 

En Estados Unidos, tanto los millennials como la generación X son más proclives a cambiar sus hábitos de vida, aunque los primeros son también los que más creen que la crisis se ha exagerado y que sus consecuencias tardarán mucho en llegar por lo que no les preocupa.

En China, también los millennials y los X comparten las mismas opiniones sobre el medio ambiente, opinando que ha sido exagerada y que no merece la pena hacer algo para mitigar el impacto si el resto de la población no actúe también.

 

También coinciden con este grupo demográfico las mujeres y los universitarios, que creen que su prioridad actualmente es mejorar el estilo de vida de su familia y no tanto preocuparse por el entorno.

 

En Reino Unido, los millennials, la población urbana y los habitantes con mayor poder adquisitivo también coinciden en sus visiones, considerando que es difícil cambiar su comportamiento y que se ha exagerado la crisis.

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