Mi reino por tu visita: para qué sirve un programa de fidelización

Cuando el comercio de moda lo dominaban las tiendas multimarca de barrio, no era extraño que la dependienta supiera el nombre de sus clientes, apuntara en una libreta el día de sus cumpleaños y les hiciera un descuento si se volvían consumidores frecuentes. Hoy, las cadenas globales, que suman millones de clientes en todo el mundo a través de diversos canales, tratan de replicar esa experiencia con programas de fidelización, que permiten gestionar grandes cantidades de datos, establecer perfiles de clientes y, en última instancia, aumentar la conversión.

Los programas de fidelización se estructuran en tres pasos: en primer lugar, recopilando los datos de comportamiento de los clientes, de las páginas que visita a lo que compra online y offline o las quejas que presenta. El siguiente paso es crear un perfil único de cada cliente, actualizado en tiempo real, y el tercero, aprovechar esos datos para realizar campañas de márketing específicas para, por ejemplo, impulsar la venta cruzada: de campañas por su cumpleaños a regalos o descuentos cuando lleva tiempo sin visitar la web, pasando por ofrecerle una camiseta a quien lleva tiempo comprando sólo pantalones.

Desde Loyal Guru, una plataforma cloud de fidelización para retailers, apuntan a que también puede ser una forma de reforzar la imagen de marca. “Si crees que el impacto medioambiental es importante para tu empresa, por ejemplo, puedes premiar a los consumidores que reciclan: de esa forma te alienas con tus valores y también con los de tus clientes”, señala Javier Fernández, cofundador y CTO de la compañía.

El retorno de la inversión reside en la captación de clientes y el aumento del gasto medio

“La revolución de los últimos años no ha sido tener más datos, sino gestionarlos con eficiencia”, apunta el ejecutivo. El siguiente gran paso es la armonización entre el canal físico y el online, aunque eso presenta también riesgos: mientras online el cliente está más descuento a dar sus datos, offline se siente más agredido si una dependienta le asesora en función de su historial de compras.

“Si la recomendación es buena, compensa”, matiza Fernández, pero la línea es fina y depende de cuán sensible sea el cliente o cuán delicado quiera ser el retailer. En cualquier caso, el directivo recomienda fijar “filtros de presión”, para no seguir enviando mails a un cliente al que no le han funcionado los últimos trece impactos.

Aunque el ejecutivo rechaza dar importes de coste, asegura que “se paga solo: es una inversión importante, con un modelo de software as a service (Saas), con un fijo mensual y un variable en base al uso”.

Otra plataforma similar, Antavo, elaboró a principios de año un informe que mide el retorno de este tipo de programas. Según la plataforma, el 80% de las compañías que lo miden reportaron, de media, un 4,9 más de ingresos respecto a sus gastos. Los clientes que aprovechan las ofertas especiales, por ejemplo, gastan de media un 4,5 más que los que no están suscritos.

El gran salto de estas tecnologías pasa por la integración online y offline

La inversión media asciende al 28,2% del presupuesto total del departamento de márketing, incluyendo la gestión del programa y el CRM, lo que supone un aumento de 5,4 puntos respecto al año anterior. Más de la mitad emplean tecnología interna, y el resto se apoyan en proveedores.

El foco de los planes de fidelización es diverso: el 33,6% optan por comunicaciones y relación con los miembros; el 33,2%, por un objetivo transaccional; otro 26,9% buscan una fidelización “emocional” y un 6,3%, la adquisición de nuevos clientes.

En España, la mayoría de grandes compañías de distribución de moda cuentan con un programa de fidelización. El de Desigual permite acumular puntos por compras en cualquier canal, por interacción en redes sociales, por visitas a tiendas o por instalación y registro de aplicaciones de la compañía, que pueden redimirse en forma de descuentos.

Por su parte, Mango lanzó el suyo en 2019, canjeable por descuentos y servicios como acciones de obra social o suscripciones, y el de Tendam, el más antiguo de España, se lanzó en 1979 con la posibilidad de aplazar el pago de compras como principal atractivo.

Entre los operadores internacionales, la apuesta por la fidelización también ha aumentado en los últimos años: H&M lanzó el suyo en 2019 con beneficios como el acceso prioritario a eventos y lanzamientos de colección, y Gap unificó los programas de todas sus marcas, añadiendo también la posibilidad de cambiar puntos por donaciones.

La próxima frontera será la integración de la IA generativa, que permitirá procesar los datos brutos de manera rápida y eficiente y establecer patrones inadvertibles para un humano, pasando de personalizar por producto a por cliente individual.