Màrius Rossell (Logicommerce): “El ecommerce español tiene mucho que aprender de China”

Màrius Rossell es el consejero delegado de Logicommerce, propiedad del grupo TLG, especializado en el desarrollo de plataformas online para grandes marcas. El directivo repasa el estado actual del ecommerce, el desarrollo de las marcas españolas en el sector de la moda y señala las previsiones del ecommerce para este año.

Pregunta: ¿Cuál es el estado de salud actual del ecommerce de moda?

Respuesta: El sector de la moda, igual que todos los sectores en pandemia, tuvo un boom en sus plataformas online. Desde ese momento desarrollaron el ecommerce y ahora está en muy buen momento, a pesar de que en las noticias no lo pinten bien. Por ello, no creo que el comercio electrónico haya sufrido una caída, pero después del pico de la pandemia es muy difícil ir a mejor. Considero que el ecommerce está estabilizado, lo que ha sucedido no ha sido una caída, ha sido un cambio de prioridad de canales: lo que en la pandemia era online ahora se ha vuelto offline.

P.: Después de la vuelta a la tienda física tras la pandemia, ¿el canal online ha tenido una regresión? ¿Cómo quedará estabilizada la cuota del online en moda?

R.: El sector de la moda ha sufrido una pequeña caída, pero ahora el canal offline va muy bien, al final no creo que haya regresión, es una estabilización que irá al alza y se posicionará como antes de la pandemia. Ahora los consumidores se han adaptado a comprar offline y online según les convenga.

P.: ¿Cómo calificaría el grado de desarrollo de las marcas españolas de moda en el canal online?

R.: La pandemia ayudó a que las marcas se pusieran las pilas y las empresas del sector se han adaptado a las nuevas necesidades del consumidor. Algunas empresas han lanzado su propia plataforma online y otras la han reforzado. Sin embargo, creo que el ecommerce español no le envidia nada al de otros países.

“El canal online se ha estabilizado después del pico de la pandemia”

P.: ¿Cuál son las marcas o países de referencia en este aspecto?

R.: Munich es de los retailers que mejor ha hecho los deberes, pero no ahora, ya desde hace cerca de quince años. Sabe exprimir todos sus canales de distribución y conectar con todas sus tiendas físicas. Otra de las marcas que cuidan mucho su ecommerce son EseoEse, Yerse y, una de las que más me gustan es Carmina Shoemaker, que personaliza su oferta para cada cliente a través de su plataforma online y sabe llegar al consumidor. Por otro lado, creo que las marcas españolas de moda no deberían compararse con empresas americanas ni chinas. El mercado español sólo debería poder asemejarse a Italia o Portugal, no podemos comparar mercados que son culturalmente diferentes a nosotros.

P.: ¿En qué pueden mejorar, en general, las marcas españolas?

R.: Aquí hay un gran problema de logística. En España estamos ultraregulados y este sistema en China no podría existir. Es importante que las marcas españolas de moda inviertan en tecnología, tienen que prepararse para el futuro. Además, si queremos exportar todo son problemas, pero si queremos importar todo el mundo tiene carta blanca. También tenemos que enfocarnos en la experiencia de usuario, no solo a con el rol de user experiencie y user interaction, también a través de acciones de márqueting, para retener al cliente y fidelizarlo en tu marca de moda. Otro punto que debe mejorarse es el cuidado de los márgenes en todos los canales, la empresa de moda.

P.: ¿Cómo evolucionarán en 2024 los costes de adquisición en el canal online?

R.: Se han puesto por las nubes en todos los sectores. Cada vez hay más competencia y, con ello, los costes son más altos. Debemos buscar otras vías como usar menos estos buscadores o estas redes sociales, y, sobre todo, focalizarnos en la personalización, optimización, recompra… Estos se llevarán a cabo de la mano del marketing y de la Inteligencia Artificial. El coste de adquisición es tan alto, es que no se monetiza en la primera compra, con ello, es importante ampliar la base de clientes y retenerlos.

“Cada vez hay más ‘players’ en el mercado, por eso cada vez son más altos los costes”

P.: ¿Cómo impactará la IA en el ecommerce?

R.: Una de las implicaciones viene del márketing automation, las recomendaciones y sobre todo se aplica en las operaciones, desde el pick and pack hasta el deliver, así como la atención al cliente con los chats de Inteligencia Artificial, que tienen como objetivo optimizar costes.

P.: ¿Es compatible el avance de la moda en materia de sostenibilidad con un uso intensivo del ecommerce?

R.: En logística es muy relevante, creo que ya se está haciendo un esfuerzo bajo el término de responsabilidad social, pero se debe aplicar en toda la cadena. Las devoluciones solo generan costes, contaminación y desengaño del cliente, con ello muchas marcas han apostado por tener una política de devolución mucho más fácil.

P.: ¿El modelo de Shein y Temu se asentará a largo plazo? ¿Cómo pueden reaccionar las marcas ante esta amenaza?

R.: Tiene mucha fuerza, un modelo de negocio muy distinto a los que tenemos aquí, de otro país muy diferente en cuanto a producción, costes y alcance. Es como en Estados Unidos, tienen mucho dinero y pueden expandirse con mucha más facilidad. La calidad, la sostenibilidad y la experiencia del cliente deben destacar en las marcas españolas.