Emociones, micromomentos y multimedia: las claves para seducir al nuevo consumidor

Mensajes que emocionan, ideas innovadoras, y canales nuevos y no tan nuevos. En un entorno en el que cada vez hay más información sobre el consumidor, predecir su comportamiento y definir la estrategia para seducirlo es, paradójicamente, más complejo que nunca. En la primera edición de Kantar Talks, elaborado por la consultora Kantar, los expertos de la compañía apuntaron que el foco debe estar en ganar penetración, y no fidelidad, y que la estrategia debe pasar por cuatro puntos: ser fuerte en la mentalidad del consumidor, alcanzar la mayor cantidad de consumidores, ser capaces de comunicar el mensaje en un entorno cambiante, y ganar a los competidores en la tienda, lugar en el que el cliente toma la decisión.

Josep Montserrat, consejero delegado de Kantar, comenzó la jornada señalando que la economía española vuelve a estar ante un escenario de crecimiento, con el empleo y la demanda interna al alza. Sin embargo, la etapa que ahora comienza tendrá características muy diferentes al periodo que queda atrás.

En primer lugar, el crecimiento demográfico se ha frenado y, en los próximos años, el país tendrá siete millones menos de habitantes y más envejecidos. “Si quieren crecer, piensen en los consumidores de 45, 50 y 60 años”, recomendó el directivo. “Empiecen hoy a pensar en cómo responder a sus necesidades”, añadió.

Además, Montserrat aseguró que en el entorno actual “ya no se trata sólo de crecer, sino de competir”. Como ejemplo de la necesidad de construir marcas fuertes, el directivo señaló que, en el ránking de firmas más valiosas elaborado por Brandz, cinco marcas han caído del top ten en sólo diez años y, entre las cien primeras de 2005, 43 ni siquiera existen hoy.

“Empiecen hoy a pensar en cómo responder a las necesidades de los mayores de 45 años”, recomendó Josep Montserrat

Hasta ahora, para crecer, las empresas se habían centrado en la fidelidad. Pero para Montserrat, la clave es, en primer lugar, ganar nuevos consumidores para, en segundo lugar, fidelizarlos. “No es tan fácil: el 50% de los clientes que tienen hoy las marcas de gran consumo no comprarán su marca el año que viene, así que para crecer tendrán que recuperar ese 50% y además ganar un 1% más de consumidores”, señaló el experto.

La primera clave para lograrlo pasa por ganar relevancia en la mente del consumidor. A partir del análisis de las cinco empresas que más incrementaron su valor de marca en el último ránking de Brandz, Pilar Pérez, directora de Kantar Millward Brown Barcelona, subrayó que la primera herramienta para lograrlo es la innovación.

“El 70% de las marcas que más crecieron no sólo innovaron de forma disruptiva, sino que co-crearon con sus consumidores”, aseguró la experta. Además, la mayoría sobresalen en medios digitales y sociales, y tienen una propuesta de marca clara y consistente.

Pero, por encima de todo, todas tienen al consumidor en el centro. “El consumidor nunca ha tenido tanto poder como ahora: controla, adapta, comparte e incluso bloquea los mensajes de las marcas”, dijo Pérez, en referencia a que más de 200 millones de personas cuentan ya con sistemas de bloqueo de la publicidad.

El consumidor tiene más poder que nunca para escuchar, transformar, reproducir y bloquear el mensaje de una marca

“Ante esta situación, las marcas gritan más alto, pero es un error”, aseguró la experta. Las grandes marcas, en cambio, cuentan las historias correctas con emociones básicas y universales, y generan conversación tanto a escala individual como colectiva.

Una vez que se ha construido un mensaje significativo, el objetivo es conquistar con él al mayor número de consumidores posibles. En este sentido, Alberto Relaño, director de innovación y digital de Kantar TNS, propuso, en primer lugar, segmentar al target por conectividad.

“Hay que conocer no sólo cómo se relaciona con nuestra categoría, sino cuáles son sus actitudes, cómo de permeable es a la publicidad online”, sugirió Relaño. “Las segmentaciones socio-demográficas crean mitos que hay que romper”, señaló el experto. Al analizar los hábitos de los millennials, por ejemplo, sólo el 43% tiene los usos que se esperarían de su segmento al clasificarlos por edad.

En segundo lugar, la marca tiene que buscar sus prime moments: no se trata sólo de llegar al consumidor, sino de hacerlo en el momento adecuado. Sin embargo, este reto es cada vez más complejo, ya que el cliente ya no consume los medios de manera lineal e ininterrumpida, sino que salta de un dispositivo al otro. “Desbloqueamos el móvil 83 veces al día y pasamos, en total, 2,4 horas utilizándolo, lo que nos da como resultado micromomentos en los que la marca debe colar su mensaje”, apuntó.

Por último, las marcas que quieran llegar a un mayor número de consumidores deben innovar a través de la tecnología y establecer consistencia y coherencia entre todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la tienda.

Del escenario mediático al punto de venta

Por último, las marcas deben aprender a gestionar el nuevo escenario mediático, donde los medios digitales y físicos se entremezclan, y donde la televisión, pese al avance imparable del online, continúa teniendo un peso importante.

Eduard Nafría, director general técnico de Kantar Media, subrayó que los españoles continúan consumiendo, de media, cuatro horas diarias de televisión, aunque la tendencia es diferente según el tramo de edad. Mientras el consumo va a la baja entre los jóvenes, a partir de 25 años va en aumento. “Pero si tenemos en cuenta que los mayores serán el grueso de la población, sigue siendo un canal interesante”, señaló Nafría.

En paralelo, Internet ha ganado terreno a pasos agigantados y hoy, si fuera una cadena de televisión, tendría el 10% de cuota del consumo de vídeo. “Teniéndolo todo en cuenta, se consume más contenido audiovisual que nunca”, dijo Nafría.

Este escenario mediático presenta retos y oportunidades, como la posibilidad de poder realizar publicidad mucho más personalizada, ya sea en el canal digital, a través de las Smart TV conectadas a la red o mediante las televisiones de pago.

Otra de las claves a tener en cuenta es la interacción entre la televisión y otros canales, como las redes sociales. “En octubre se publicaron 9,4 millones de tuits relacionados con programas de televisión, y más del 50% fueron en directo”, apuntó el experto.

Por último, el punto de contacto final con el consumidor, y donde se toman la mayoría de decisiones de compra, es el punto de venta. “Cuanto más tiempo pasa un comprador delante de un lineal, menos compra, así que haga la compra fácil”, aconsejó César Valencoso, director de consumer insights de Kantar Worldpanel.

Aprender rápido, fracasar rápido y arreglarlo rápido son las claves para el presidente de Danone en España a la hora de tomar decisiones

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que participaron Jérôme Boesch, presidente en España de Danone; Eric Salama, consejero delegado global de Kantar; y Gerardo Mariñas, consejero delegado de GroupM España.

Salama destacó la necesidad de procesar los datos para que sean relevantes para los clientes, a lo que el directivo de Danone apuntó que “lo más importante en las empresas, al final, es tomar decisiones y aprender rápido, fracasar rápido y arreglarlo rápido”.

A la hora de cómo hacer llegar el mensaje al consumidor, Mariñas subrayó que, más que el digital, es importante tener en cuenta la movilidad entre dispositivos y aprender a trasladar el mensaje que funcionaba en las plataformas tradicionales a los nuevos canales. En la misma línea, Salama ejemplificó la dificultad de comunicar un mensaje al cliente con un padre tratando de decirle algo a su hijo adolescente “no puedes decirle: ‘tenemos que hablar de esto’, sino que tienes que encajar en su estilo de vida y encontrar el momento adecuado para él”, apuntó.