Desigual: radiografía de la polémica

Estamos ante la lucha eterna entre notoriedad y prestigio.

Crear una personalidad de marca sólida y al mismo tiempo conectar de forma emocional con nuestros targets. Esto es lo que ocupa gran parte de nuestro tiempo como profesionales del branding y  la comunicación. Pero, si crear marca es un ejercicio a medio-largo plazo, hacer publicidad requiere de una conexión inmediata y unos resultados que se nos exigen a cortísimo plazo.

Desde luego aquí el debate se centra en lo siguiente: una publicidad que busca la notoriedad y el impacto, ¿será capaz, a su vez, de preservar los valores de marca y el prestigio de una compañía con ambición de tener un largo recorrido y un target universal?

Desde la disciplina del branding siempre pensamos en preservar la personalidad de marca y los valores por encima de todo. Porque en ello radica el éxito y la perpetuidad del proyecto: una marca construida sobre algo efímero tiene la misma consistencia que un azucarillo en un café caliente.

Sin embargo, desde el punto de vista de la comunicación publicitaria, la notoriedad que se exige requiere de recursos creativos que sean disruptivos; que llamen la atención de inmediato.

La Vida es Chula de Desigual es una radiografía de la polémica: el mensaje habla de una marca positiva, colorista, llena de energía, con un grito de guerra que invita a tomarse las cosas con una sonrisa y con optimismo. La palabra chula...ahí es donde llega la polémica; es cotidiana, pero también frívola. Es cercana, pero también puede considerarse tonta, sin profundidad.

Lo que es indudable es que la marca tiene una ambición de trascender y ha trabajado una opción valiente que ha conseguido muchísima notoriedad.

Personalmente, a mí me gustaría que la comunicación virase hacia momentos o mensajes más polémicos, pero de verdad. Ahí tenemos el caso de Benetton, que trascendió la polémica para hablar de temas universales que realmente la sociedad tiene que resolver para avanzar.

Aunque me gustaría que su comunicación contara con mensajes más polémicos, no podemos olvidar que Desigual se mueve en un mar inundado de competencia y que no es la única que ha utilizado este tipo de recursos para construir su imagen de marca. Teniendo en cuenta esto, la marca ha conseguido que hoy estemos escribiendo sobre ellos, que les hayamos escogido dentro de ese mar lleno de otras especies. Eso quiere decir que bastantes cosas están haciendo bien.

No obstante, todos sabemos que los números son los que hablan. Así que habría que preguntar al departamento financiero qué tal van las ventas. Ahí sí que está la verdadera clave.

Xavier Sempere es socio y director creativo de CuldeSac