El consumo se queda con la tienda: sólo uno de cada cinco euros facturados es del ‘ecommerce’

La tienda física mantiene su fuerza. Las ventas por Internet en España representaron en 2022 únicamente uno de cada cinco euros facturados por las empresas, según los datos del primer libro blanco del ecommerce elaborado por el Instituto Español del Comercio Exterior (Icex). Las empresas grandes son las que más peso acumulan el comercio online, que supone un 27% de las ventas totales, frente al 12% y 7% de los ingresos de las medianas y pequeñas empresas, respectivamente.

Según los datos publicados por la entidad, las ventas a través del comercio electrónico en España alcanzaron los 380.000 millones de euros. Las grandes empresas, que son responsables de un 55% de los ingresos totales de la economía, acapararon casi el 80% de las ventas online, debido a su elevado grado de trasformación digital. Dentro de las pequeñas y medianas empresas, que representan el 45% restante del volumen de la economía, las medianas recurren más al canal online (un 40%) que las pequeñas (un 30%).

A pesar del porcentaje “relativamente pequeño” que supone el comercio electrónico en la facturación de las empresas españolas, estas se sitúan por encima de la media europea. El porcentaje de empresas que utilizan el canal online en España alcanza un 33,2%, más de diez puntos porcentuales que la media europea, que se sitúa en el 22,8%.

El consumo por Internet representa un 20% de la facturación de las empresas españolas

España se ubica en la quinta posición, por detrás de países del norte del continente como Irlanda (42,5%) o Suecia (38,4%). El país adelanta, sin embargo, a otros mercados más similares como Alemania (2%), Portugal (19,6%), Italia (18,3%) o Francia (16,9%).

Por sectores, el transporte y el ocio y la cultura representan más del 50% de las ventas online de las empresas españolas y la mitad del crecimiento del comercio electrónico entre 2024 y 2022, que ha pasado de 9.000 millones de euros hasta 32.000 millones de euros. En 2022 el sector del transporte, donde se incluyen las ventas de billetes de avión o trenes, ha recuperado su peso después de la pandemia, cuando llegó a reducir su facturación un 50%.

El informe del Icex, que combina datos recopilados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), Eurostat y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), destaca la escasa penetración del ecommerce en el sector de la moda, calzado y complementos, junto con el de la salud, donde la entidad asegura que los consumidores prefieren una experiencia de compra presencial.

El transporte y el ocio y la cultura representan más la mitad de las ventas online

Mayor peso del mercado doméstico

El mercado interno es el que mayor peso tiene en las ventas de comercio electrónico de las empresas españolas. Del total de las ventas hechas a través de este canal, el 84% tuvo un destinatario nacional, mientras que el 11% fueron destinadas a un país de la Unión Europea y otro 5% a mercados fuera del continente.

Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) recogidos por Icex, las exportaciones online se contrajeron un 34% en 2020 a causa de la pandemia, lo que supone un total de 20.000 millones de euros. Hasta el día de hoy, las empresas han recuperado 12.000 millones de euros. La demanda doméstica no registró una contracción tan elevada durante la pandemia, cuando las ventas se redujeron 12.000 millones de euros.

El Icex ha atribuido esta caída de la demanda exterior al descenso del número de turistas extranjeros. “Ello ha provocado una menor cantidad de reservas hoteleras y de compra de billetes de transporte, que se realizan en gran medida a través del canal online”, asegura el informe.

Las exportaciones online se contrajeron un 34% en 2020 a causa de la pandemia y la caída del turismo

De manera global, las exportaciones suponen un 16% del comercio online en general, una cifra inferior al 21% del total que suponen las ventas al exterior en el conjunto de la producción española de bienes y servicios. El canal que mayor integración demuestra dentro del comercio online al exterior es el de las ventas a través de la página web y las aplicaciones, que alcanza el 28%, respecto a otros medios como los marketplaces o el intercambio electrónico de datos (EDI).

Según el Icex del sector, el mayor reto al que se enfrenta el sector de los bienes de consumo, entre los que se incluye la moda, en términos de rentabilidad proviene del transporte y la gestión de los envíos. El análisis de la entidad pone de manifiesto que el coste de estos es más elevado proporcionalmente respecto al precio medio de los productos en comparación con otros sectores como la industria o la educación, la sanidad y la cultura.

Otra de las dificultades del sector incluye la variabilidad de los costes aduaneros y de transporte según el país de destino, lo que hace más difícil un “ajuste de precios eficiente”.

Las ventas por página web y app son las que mayor integración tienen en el comercio internacional

El ecommerce en el mundo

El continente asiático se ha convertido en el gran gigante del ecommerce, y en 2022 acaparaba el 51% del negocio mundial del comercio electrónico, frente al apenas 1% que acumulan Oceanía y África. Dentro de Asia, la región que más ha crecido es el sudeste asiático (impulsada por China), lo que supone un obstáculo para el resto de la zona.

Las ventas online tanto en Europa Central y del Este como en Norteamérica han crecido de manera similar, un 10,3% y 10,2%, respectivamente. Por términos de volumen, sin embargo, las ventas en el norte del continente americano casi duplican las de Europa. En el caso de Europa Occidental, el crecimiento de las ventas por Internet alcanzó el 4,8%.

En términos de facturación, los tres países con más ventas por Internet en 2023 son China y Estados Unidos, que venden online artículos por valor de tres billones de dólares y un billón de dólares, respectivamente. Reino Unido, con 195.000 millones de dólares en ventas, ocupa la tercera posición, aunque registra un crecimiento interanual respecto al año anterior mucho menor, de apenas un 2,3%.

Otros países europeos como Alemania o Francia también están presentes en el ránking, con ventas por valor de 97.000 millones de dólares y 79.000 millones de dólares, respectivamente.