Las marcas se ponen de perfil en el mes del orgullo ante el miedo al ‘rainbow washing’

Hasta el año pasado, las redes en junio mutaban y se volvían multicolor. El arcoíris, símbolo de la comunidad Lgtbq+, se colaba en los perfiles de las empresas y sus logos reflejaban los colores del colectivo con motivo del día internacional del orgullo, el 28 de junio. Este año, la oleada de colores no ha llegado a todas partes. Desigual, Cortefiel, principal marca de Tendam; y Mango, que el año pasado sí lucía el logotipo arcoíris en redes, no lo han usado, ni tampoco otras grandes empresas internacionales como Nike o H&M.

Aunque otras grandes marcas han vuelto a lucir los colores del arcoíris: Zara lo ha mantenido este año, junto con unas bolsas de cartón con el logo multicolor. Más allá de su buque insignia, algunas cadenas de Inditex han coloreado su logo en redes sociales, Stradivarius, Oysho y Zara Home, pero otras cadenas del grupo gallego no lo han hecho: Bershka, Pull&Bear y Massimo Dutti han mantenido el negro de su identidad. También ha cambiado los colores de su logo Primark, que ha lanzado una campaña especial para este día bajo el nombre La Familia que Eliges, manteniendo la misma estrategia que en años anteriores. 

La adhesión al mes del orgullo puede verse también a pie de calle en algunas marcas con la decoración de los escaparates. Zara ha colocado un discreto vinilo en algunas de sus tiendas, mientras que Mango ha optado por decorar el escaparate de seis de sus flagships con una cortina arcoíris. Algunas marcas han ido un poco más allá con la decoración temática de su escaparate, como Calzedonia, que también ha preparado una colección espacial de ropa de baño para el evento. También han seguido la estrategia de sacar una colección cápsula Lefties, Adidas o Converse.

Mango y Zara han modificado algunos de sus escaparates para incluir algún elemento que evoque al colectivo

“Los consumidores ya no distinguen entre acciones y palabras, entre hechos y campañas”, afirma el managing director growth de Interbrand, Eduardo Íñiguez. “Actualmente, tiene más sentido demostrar diariamente el compromiso con un valor concreto que reservar una semana para hacer una campaña sobre ello”, añade el directivo. Sin embargo, desde la consultora apuntan que, aunque ya no sean tan rentable algunos actos de comunicación esporádicos, adherirse a unos valores y principios continúa siendo beneficioso para la marca.

“De hecho, hoy en día, el no tomar postura se entiende más como una falta de liderazgo”, aclara. Además, la estrategia de las marcas hacia el colectivo Lgtbq+ puede acercarlos, o alejarlos, de una población que cuenta con un poder adquisitivo de 73.000 millones de dólares sólo en España, según datos de la asociación Lgbt Captial.

En España, la acción del orgullo que ha ganado más notoriedad en los últimos días ha sido la de Pronovias

Como ejemplo de una buena práctica comunicativa para alinearse con el colectivo Lgtbq+, desde Interbrand señalan a Nike. “Su campaña en apoyo del deportista Colin Kaepernick confirmó la postura a favor de la diversidad y la inclusión, un compromiso que ha hecho valer no solo en sus comunicaciones, sino también en su actividad diaria y su oferta de productos y servicios”, añade Íñiguez.

En España, la acción del orgullo que ha ganado más notoriedad en los últimos días ha sido la de Pronovias. La marca de moda nupcial publicó una serie de fotos en Instagram donde aparecían dos mujeres casándose con vestidos de la marca (nada que no hubieran hecho antes) y empezaron a acumularse mensajes de desaprobación y registraron una pérdida de seguidores. Sin embargo, consiguió hacerse tendencia en Twitter y capitalizar el efecto rebote.

“El hecho de que Pronovias saliera a defender su postura con una fuerte rotundidad tiene más impacto y genera más valor que cualquier otra campaña, pues consigue, de manera auténtica y genuina, enriquecer de manera significativa su vinculación con aquellos seguidores que se sientan representados por sus valores”, apunta Íñiguez.

El miedo al rainbow washing, también llamado pinkwashing, se une a uno de los últimos temores de las marcas en materia de comunicación: el greenwashing. El término ecológico o sostenible no está todavía prohibido ni regulado, pero sí castigado por un consumidor que, o bien desconfía de las marcas, o bien acaba sin entender nada con el batiburrillo de mensajes que recibe.