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23 Sep 202116:17

La cucharilla del Ritz

La cucharilla del Ritz

 

 

Hola, ¿qué tal están? Deseo que bien. Hacía tiempo que no escribía aquí, básicamente porque estoy con un gran proyecto que absorbe todo el tiempo que no demandan mis clientes, pero hace unos días estuve en el renovado Ritz de Madrid, y salí tan decepcionada con mis expectativas, que quiero hablar de autenticidad y (otra vez) de lujo.

 

Mi visita al Ritz fue inesperada y breve -el tiempo de tomar una infusión en el bar, ya que la terraza estaba completa y el salón del té también-, pero me bastó y sobró para saber que no voy a volver por gusto.

 

Empezaré diciendo que el Ritz de Madrid ya no es Ritz: es Mandarín Oriental Ritz Madrid. La jerarquía del nombre en el logo lo explica todo. No vayan buscando el concepto Ritz, porque no lo encontrarán. El Mandarín Oriental ha asumido un nombre que no lo representa, y, a su vez, la marca Ritz ha sido fagocitada por otra que nada tiene que ver con ella, más allá de la categoría de cinco estrellas y la fachada del edificio.

 

Hablando como clienta y como experta en branding, mezclar agua y aceite no es una buena idea. El Mandarín Oriental está admitiendo con la coletilla Ritz una identidad que no es la suya y que, además, confunde. O eres Mandarín Oriental, o eres Ritz, porque el totum revolutum, en este caso, es satán.

 

 

 

 

 

Conozco el Mandarín Oriental porque una vez fui con unos amigos a tomar el té en el establecimiento que la cadena tiene en Barcelona, al poco de haberlo inaugurado, y el lujo asiático que lleva implícito el nombre no lo vi ni sentí por ningún lado, salvo en la cuenta. La verdad es que salí muy decepcionada, el nombre del hotel, en mi cabeza, me llevaba a imaginar una experiencia extraordinaria que no fue.

 

En Madrid lo que quería era “ir al Ritz”, y, curiosa que soy, quise comprobar qué tal la reforma, y qué tal todo lo demás. Pues bien, ni la terraza, ni la recepción, ni la decoración del bar, ni su vajilla y cubertería me parecieron a la altura de lo que habría exigido César Ritz. Si lo están a la altura de The Mandarin de Hong Kong tampoco me interesa, porque yo buscaba la experiencia Ritz, ese hotel de lujo con solera inaugurado en 1910 por Alfonso XIII, que quería que la ciudad tuviera un establecimiento a la altura del Ritz de París y Londres, con vajilla de Limoges y cubertería de plata inglesa. En cambio, me encontré con la identidad Mandarín Oriental en cuanto me trajeron la infusión con su tetera, su taza, su plato y… su cucharilla. Ay, la cucharilla… Casi me desmayo del disgusto.

 

Tal vez piensen que no es para tanto, son ustedes muy libres. Pero para una fan del arte de la mesa, ver esa cucharilla tan Mandarín Oriental en un lugar llamado Ritz hizo que se me revolvieran las entrañas. ¿Dónde está la coherencia? Adiós autenticidad, hola publicidad. El buen branding está en los detalles, y todos los detalles cuentan, de hecho, puntúan doble si se pretende ser una marca de lujo.

 

 

 

Ni la terraza, ni la recepción, ni la decoración del bar, ni su vajilla y cubertería me parecieron a la altura de lo que habría exigido César

 

 

 

No me gusta nada esa manía actual que tienen algunos grupos del mundo del lujo de exprimir las marcas hasta dejarlas sin sombra de lo que fueron. Por supuesto, no pasa sólo en la hostelería, ahí está la moda para hacer que a Balenciaga o Chanel, sólo por citar algunos ejemplos, se les caiga la cara de vergüenza desde la otra dimensión.

 

Si realmente existe un Nuevo Orden Mundial, en el mundo de las marcas está constituido por aquellas marcas con solera que acaban convirtiéndose en nombres huecos. Nombres vacíos que dentro de poco no significarán nada más que su propio nombre, despojado de toda esencia. ¿Qué Balenciaga es la auténtica? ¿La de don Cristóbal? ¿La de Michel Goma? ¿La de Josephus Thimister? ¿La de Nicolas Ghesquière? ¿La de Alexander Wang? ¿La de Demna Gvasalia? Porque cada uno de ellos ha hecho con ella lo que ha querido, con más o menos acierto respecto del legado del fundador, pero a fuerza de manosearla tantas manos artísticas, el nombre ha dejado de significar su esencia, para pasar a significar lo que a cada creativo le ha dado la gana. Cuestión de modernitis.

 

Podría hablar también de Gucci, de Delpozo, y de tantas otras. A los propietarios de estas marcas lo único que les preocupa son los resultados (lo entiendo), pero no la coherencia (no lo entiendo), como si ambos fueran incompatibles. No lo son, pero eso es otro cantar. La gestión de la creatividad, esa asignatura tan poco estudiada, y que tantos cadáveres (metáforicos) ha causado en las marcas. Debería hablar de ello algún día.

 

 

¿Qué Balenciaga es la auténtica? ¿La de Alexander Wang? ¿La de Demna Gvasalia? Porque cada uno ha hecho lo que ha querido

 

 

 

Asistimos hoy a la exaltación constante de la novedad (perdón, rectifico: ahora mismo asistimos al break de la sostenibilidad. Hasta que no se demuestre lo contrario, simplemente de moda), pero, sin embargo, el ser humano necesita raíces, necesita referenciarse en el pasado para construir el futuro, y soy de las que opino -como historiadora licenciada que soy- que hay cosas del pasado que son dignas de permanecer en el futuro, porque nos enriquecen y porque no todo lo pasado se ha de borrar -como pretenden algunos-, entre otras cosas, porque, como ha dicho muchos, “aquel que no conoce su historia está condenado a repetirla.

 

Creo que la autenticidad es algo precioso, que hay que no sólo cuidar, sino fomentar. Porque no todas las marcas acceden al estatus de auténticas. Y, sin embargo, deberían serlo todas, independientemente de su categoría. Aún así, a veces, trabajando con una marca me ha pasado que, a la hora de definirse, el cliente haya utilizado la palabra ‘auténtica’ para incluirla como atributo, o bien ‘autenticidad’ para incluirla entre sus valores. Y siempre lo he disuadido de hacerlo. ¿Por qué? Por sentido común, básicamente.

 

Ninguna persona por la vida va autodefiniéndose como auténtica. ¿Hay alguien de ustedes que sí? Permítanme dudarlo. “Hola, soy Inmaculada Urrea, y soy sociable, responsable y auténtica”. Olé mi ego, y olé las risas que desataría si esa fuera mi presentación. Porque tal vez sea auténtica, pero eso, en todo caso, no debo decirlo yo: lo dirán de mí quienes me conozcan. Y si lo soy, es porque soy consecuente con mis valores, porque los practico contra viento y marea, caiga quien caiga. Pero para saberlo se necesitan dos requisitos: conocerme, y tiempo. Como marca personal, se necesita coherencia y consistencia.

 

Pues bien, con una marca comercial pasa exactamente lo mismo. La autenticidad la otorgan los demás, no se la adjudica una misma. Es el premio que dan los clientes cuando no sólo se cumplen expectativas, sino que se cumple con la historia de la marca. Cuando los valores son conductas. En el caso que me ocupa, estoy hablando del Ritz, un hotel con una historia que pesa mucho, con una manera de encarar el lujo que César Ritz se inventó en 1875 -y todo el sector acabó copiando-, y con una filosofía sobre el cliente que le ha valido los premios más prestigiosos y creado -literalmente- escuela.

 

 

 

 

 

Como marca, ser auténtica significa tener un universo propio y vivir en el imaginario colectivo; es tener una historia y honorarla; es cultivar unos valores desde el inicio y trabajar cada día para que sigan vivos y los clientes lo puedan comprobar. El deber de toda marca auténtica es respetar su historia, lo cual no es incompatible con adaptarse a los tiempos, faltaría más (César Ritz fue el primero en instalar cuartos de baño en las habitaciones de su hotel), pero la esencia debe estar siempre por encima de la modernitis, efímera por definición. A César (Ritz) lo que es de César, y al Mandarín Oriental lo que es del Mandarín Oriental. Pero no mezclar, por favor.

 

Porque es esta mezcla, lamentablemente, la marca que sale perdiendo es, justamente, la supuestamente más auténtica. Y digo supuestamente porque con esta mercantilización del nombre, ya no sé qué pensar. Mandarín Oriental se hizo con los derechos sobre la marca Ritz al comprar el hotel por 130 millones de euros. Aún así, me pregunto para qué, porque más allá de la fachada y los dorados, no la veo más que como un gancho publicitario que, además, seguramente no necesita. Ojalá Marriott, propietaria de Ritz Carlton Hotels (¿Entienden ahora mi escepticismo?), siga luchando por hacerse con la marca Ritz. J’aimerais bien un poco de coherencia, en nombre de César Ritz, del branding y del Espíritu Santo. Amén.

 

En este mundo hipertecnificado y frío, donde las prisas y la velocidad nos aturden, marcas como el Ritz, representantes de una época donde el tiempo se vivía más pausadamente y, por lo tanto, se saboreaba más, tienen el deber de recordarnos que siguen ahí para que podamos hacer un viaje en el tiempo y disfrutar del lujo como antaño. Sin prisas y con la cucharilla adecuada. Sobre todo, si te llamas Ritz.

 

 

P.S. Por cierto, para los que se hayan molestado en leer mi post linkado arriba, diré que, diez años después, todavía espero esa invitación del Casa Fuster. Lo dicho: los detalles, a veces, los carga el diablo.

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