El online deja de canibalizar al offline y ‘devuelve’ ventas de moda en 2021

El online sigue creciendo, pero ya no a costa del offline. En 2021, el online devolvió al canal físico ventas de moda que le había robado en 2020, y siguió expandiéndose, pero gracias al aumento del gasto de los compradores.

Esta es una de las conclusiones del Informe de la moda online en España, elaborado por Modaes.es en colaboración con Kantar y con el patrocinio de Prodware y presentado esta semana en Elche (Alicante) y Arnedo (La Rioja).

En 2020, de cada cien euros en ventas ganados por el comercio electrónico en moda, el 85% procedió del robo al consumo de los canales offline. Es decir, las ventas que el sector no pudo hacer en las tiendas físicas alimentaron, en buena medida, el crecimiento del ecommerce.

De hecho, sólo cinco euros de cada cien ganados por el canal digital en 2020 procedieron del aumento del gasto por los compradores online, mientras que otro 9% correspondió al gasto de nuevos clientes a través de Internet.

En 2021, en cambio, los drivers de crecimiento fueron completamente diferentes. En primer lugar, porque el ecommerce no robó ventas al comercio offline, sino que ocurrió lo contrario y el digital cedió al físico siete euros de gasto de cada cien euros de crecimiento registrado en 2021.

El ecommerce de moda también tuvo que descontar la pérdida de clientes por parte de la moda, que generaron un lastre de dos euros en ventas por cada 100 euros facturados online. Por otro lado, el principal generador de más ingresos para el ecommerce fue el aumento del gasto realizado por los consumidores online que ya habían utilizado anteriormente este mismo canal. De cada 100 euros ganados, 98 euros proceden de esta vía. Por último, el gasto realizado por los nuevos compradores online aportó 11 euros de incremento de cada cien.

En 2021, el crecimiento del canal online vino por el aumento del gasto de los compradores

¿Quién vende más moda online?

La lucha entre el brick y el click también se traslada a las propias ventas online. En 2017, por primera vez, los retailers (operadores con tiendas físicas que también tienen ecommerce) superaron por primera vez a los pure players (compañías que operan únicamente online) en ventas de moda a través de Internet.

En 2020, los pure players perdieron todavía más peso, pero en 2021 recuperaron parte del pastel. Operadores como Amazon, Shein y Zalando concentraron en 2021 el 38,7% el negocio de la moda online, frente al 32,5% al que habían descendido en el año precedente. Los retailers continúan, no obstante, concentrando la mayor parte de las ventas del sector a través de sus propias páginas web y apps, tal y como ocurre desde 2017.

Las empresas de retail con actividad en Internet coparon en 2021 el 61,3% de las ventas de moda online en España: es decir, seis de cada diez euros gastados en España por los consumidores online residentes en el país se destinaron a compras realizadas en sitios web y apps de empresas de moda con actividad originaria en el comercio offline. Por el contrario, menos de cuatro euros de cada diez fueron a parar a los pure players.

Aunque los retailers ganan, su porción del pastel se redujo en 2021 por primera vez prácticamente desde el nacimiento del ecommerce de moda. En 2020, los retailers llegaron a su máxima cuota de mercado de la serie histórica, al alanzar el 67,9% del gasto de los consumidores de moda en España.

El punto de inflexión estuvo en el año 2017, cuando, por primera vez, los pure players perdieron su dominio en el sector de la moda y perdieron el umbral del 50% de las ventas en el sector. De 2016 a 2019, al aumento de la cuota de los retailers fue lenta, pero se aceleró en 2020.