De la gripe española al Covid-19: cómo le fue a la moda en la (otra) gran pandemia

Clientes con mascarillas, horarios reducidos, calles desiertas y mucho comercio a distancia. No es Madrid en 2020 sino Nueva York en 1918. En una crisis que los expertos califican sin cesar de única, si hay un referente que puede arrojar algo de luz es el de la última gran pandemia de Occidente: la mal llamada gripe española. ¿Cómo le fue entonces al sector de la moda?

La primera ola del virus H1N1 estalló en la primavera de ese mismo año y se extendió en Estados Unidos coincidiendo con el regreso al país de las tropas que habían combatido en la Gran Guerra. La segunda ola llegó en agosto y la tercera, aunque sólo afectó a algunas áreas, ya entrado 1919.

Un artículo de 1929 publicado por Harvard Business Review, y recuperado ahora en un informe de la Reserva Federal de Chicago, recoge los escasos datos de comercio minorista que hay de la época.

Esa información cuantitativa, junto con los informes cualitativos de las diversas reservas federales, apuntan a una dura caída de las ventas en lo peor de la segunda oleada, pero también a una rápida recuperación. ¿Un buen referente? No tanto: entonces, el comercio contó con un estímulo hoy inexistente: el fin de la Primera Guerra Mundial.

Lo mismo se refleja en el informe de la Reserva Federal de Filadelfia del mismo año. “El tráfico en las tiendas disminuyó alrededor de un tercio en octubre y las ventas cayeron entre un 30% y un 50%”, destaca el documento.

La venta de artículos de ropa creció sólo un 1,2% en septiembre y se desplomó un 13,1% en octubre, situándose como el sector que peor evolucionó junto con los retailers de precio único a cinco y diez centavos.

Sin embargo, en noviembre “el retail mejoró maravillosamente y los comerciantes expresaron su creencia en que las compras del resto del año compensarían con creces la pérdida causada por la epidemia”, prosigue. La tendencia alcista continuó en diciembre: los retailers de ropa masculina, por ejemplo, crecieron un 25% en diciembre en relación al mismo mes del año anterior.

El conjunto del sector repuntó un 1,6% en noviembre y un 0,8% en diciembre, en ambos casos respecto a agosto del mismo año. Estos datos, que proceden del artículo de Harvard Business Review, se elaboraron a partir de una encueta a doce retailers, todos ellos de Nueva York, donde los comercios nunca llegaron a cerrar.

El comercio navideño en el año de la pandemia fue “de récord” ¿El motivo? El frenesí tras el fin de la guerra

“Terminada la guerra, el público creía que ya no había necesidad de una economía austera y se sentía libre de comprar todo tipo de bienes”, subraya el documento de la Reserva Federal de Filadelfia.

En la misma línea se pronunciaba la Fed de Nueva York: “la epidemia de gripe provocó un debilitamiento muy excesivo de los negocios durante el mes de octubre -explica-; tras la firma del armisticio, las ventas minoristas aumentaron decididamente en casi todas las líneas, debido en parte a la disminución de la influenza, pero principalmente a la relajación de las rígidas economías practicadas durante la guerra”.  “El resultado fue un comercio navideño de proporciones récord”, concluye.

Con todo, no pueden mirarse aquellas declaraciones con los ojos de hoy. “Es legítimo preguntarse si los informes no estuvieron sesgados por el ardor patriótico, especialmente por parte de instituciones cuasi públicas como las Reservas Federales, a quien correspondía describir el esfuerzo bélico de la manera más positiva y alentadora”, alerta el banco de Chicago en su informe publicado este año.

El ganador de ayer y hoy: la venta a distancia

Una similitud entre la pandemia actual y la de 1918 es la explosión de la compra a distancia. En octubre y noviembre, coincidiendo con la segunda ola, los operadores que mejor evolucionaron fueron los de venta por correo, que dispararon sus ventas un 6% y un 13%, respectivamente, en relación a agosto.

“Una versión primitiva del efecto Amazon”, dice la Reserva Federal de Chicago. Durante la crisis del coronavirus, la venta a distancia ha vuelto a capitalizar el cierre de tiendas, aunque ahora es por Internet en lugar de por carta.

Sin embargo, el boom de la venta por correo comenzó a desinflarse ya en febrero de 1919, a medida que los contagios iban decayendo, con descensos del 9,2% en febrero y del 11,4% en marzo, en relación a agosto.