De Hacendado al Nologo: la marca blanca vuelve con la inflación

Aunque no se alargue la cola del paro, la inflación ha traído consigo algunas viejas costumbres de la crisis de 2008. Una de ellas se puede encontrar en los estantes del supermercado, pero va más allá de los paquetes de arroz, la lejía o las pizzas congeladas: el auge de la marca de distribuidor (o, como la conoce todo el mundo, la marca blanca).

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Tradicionalmente, España se ha situado siempre como uno de los países más adeptos a este tipo de producto, configurándose como uno de los mercados donde tiene más peso.

Según el estudio Señales de la Demanda del Gran Consumo para Europa de Circana, asesoría especialista en el análisis del comportamiento del consumidor, España es el país de la Unión Europea con una mayor penetración de este tipo de productos, un 47% de las ventas en 2022.

“Es evidente, que una de las razones es el papel principal que juega Mercadona en nuestro país, con más del 25% de cuota de mercado de ventas en supermercados, siendo el segundo Carrefour, con una cuota del 9% aproximadamente”, apunta Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y especializado en comercialización e investigación de mercados.

No sólo es una tendencia al alza en España. Según el informe de Circana, las marcas blancas han superado en popularidad a las marcas tradicionales en casi todas las categorías de productos en los seis principales mercados europeos.

Las marcas de ropa interior pueden ser las más afectadas por el auge de la marca blanca

Como pasó en 2008, la caída de la confianza del consumidor y la subida de precios ha impulsado el consumo de las marcas más baratas. La moda no es ajena a la inflación, pero se sitúa por debajo del índice general y sus precios no se ha encarecido tanto como los alimentos.

Las marcas de ropa interior pueden ser las más afectadas por el auge de la marca blanca, “ya que en ese segmento el híper y el súper siempre ha tenido una mayor cuota, seguramente porque el factor moda no es tan importante”, añade Rosa Pilar López, fashion&beauty business director de Kantar.

Fernando Olivares Delgado, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, señala a hipermercados y supermercados como “operadores silenciosos relevantes de la industria textil”.

“Son mercados con dinámicas muy diferentes y la marca blanca tiene muy poca presencia en moda, ya que el consumidor tiene la opción de las low cost que además ofrecen moda, percepción que seguramente no se tiene de la marca blanca del súper/hiper, ya que no es su negocio core”, precisa Rosa Pilar López. 

“Los consumidores están comenzando a valorar elementos que van más allá de lo estético”

“Mientras en alimentación el producto se consume “hacia dentro”, en moda el producto se consume “hacia fuera”, hacia los otros; el producto y la marca se enseñan y se exhiben”, señala Olivares.

A pesar de ese abismo que los separa, alimentación y moda tienen un punto en común: “tanto en alimentación como en moda sabemos cada vez más cosas sobre los procesos productivos y el origen de las mercancías”, afirma Olivares, que señala que la alfabetización de los consumidores provoca que se acepten mejor las marcas de distribuidor y marcas blancas.

Así que los valores de la compra que se están imponiendo en el supermercado pueden trascender a la tienda. “Los consumidores están comenzando a valorar elementos que van más allá de lo estético, poniendo en el centro la funcionalidad y la calidad de los productos por encima de los logos y etiquetas de las marcas tradicionales”, apunta Raúl García de la Fuente, consultor senior de Interbrand, que señala que las empresas de corte más minimalistas pueden salir favorecidas del cambio de mirada del consumidor.

“El gigante japonés Uniqlo se mueve a través de estos códigos más minimalistas y su crecimiento en los últimos años es un claro ejemplo del éxito de este movimiento”, asegura el experto.

Desde enero de 2022, la inflación de la moda se ha mantenido por debajo de la general en España

Desde Interbrand afirman que aquellas marcas de moda que ya han establecido su posición en el mercado como proveedores de prendas de calidad a precios razonables tienen la oportunidad de capitalizar la creciente valoración de la funcionalidad y la autenticidad del producto frente a un diseño más logocéntrico o recargado.

“Si estas marcas pueden transmitir con eficacia su compromiso con la calidad, tienen el potencial de ganar la confianza de los consumidores que buscan un valor tangible en sus compras”, asegura De la Fuente.

La tendencia por la calidad a un precio asequible colisiona con otra que ha ido en auge los últimos meses, también aupada por la subida de precios y los tambores de crisis, además de la serie Succession: la del lujo silencioso.

“Las marcas de moda están explorando nuevas formas de comunicar su valor a través de una estética más minimalista y centrada en la calidad”, indica el experto de Interbrand, quien asegura que “esto refleja la creciente apreciación de la simplicidad y la autenticidad, valores que las marcas blancas han logrado transmitir con éxito”. A ello hay que sumarle una tendencia que poco tiene que ver con el precio y el lujo silencioso y que vuelve a unir moda y gran distribución.

Una inmensa minoría se aproxima a los productos marcados con el nombre de los supermercados

Una inmensa minoría se aproxima a los productos marcados con el nombre de los supermercados más bien por valores de consumo simbólico (el que mueve a la industria de la moda, por cierto); por cuestiones de “distancia irónica”. Con esta tendencia, los consumidores lucen una sudadera de Aldi o unas zapatillas deportivas de Lidl, que arrasan en redes sociales.

El impulso de esta calidad silenciosa y el low cost ante la subida de precios deja el interrogante sobre si, una vez se desvanezca la inflación, el comportamiento del consumidor recuperará su posicionamiento o se amarrará a aquellas marcas que ha usado durante la tormenta.

“Se espera que los niveles de consumo mejoren cuando los precios se normalicen (aunque tardarán un tiempo en hacerlo), y, cuando eso suceda, la marca propia se llevará una parte importante de esa mejora, dada la cuota de mercado tan elevada que posee”, afirma Gázquez-Abad.