2021, el año en que el consumo se recuperó, pero sólo un poco

Especial 2021: El año en el que la cadena se rompió

La recuperación del consumo llegó más tarde de lo esperado y fue menos fuerte de lo esperado. Puede ser un resumen rápido de lo ocurrido en el sector de la moda en España en los últimos doce meses, en los que la debilidad del consumo interno ha sido una de las principales causas de que la economía española no se recuperara al ritmo previsto.

Ventas minoristas en general, ventas de moda en particular y confianza del consumidor (que lo sobrevuela todo) evolucionaron a lo largo del año marcadas de nuevo por la pandemia y muy influenciadas por las restricciones a la actividad decretadas por las diferentes administraciones. De esta forma, a falta de datos de cierre del ejercicio, la recuperación de los niveles de 2019 quedó muy lejos.

Las bases comparables excepcionales hacen que las variaciones interanuales de los índices de actividad del comercio hayan perdido vigencia en el año después del estallido del Covid-19, con subidas de más del 300% que no implican, ni mucho menos, llegar a situaciones de normalidad. El contexto del consumo en 2021 no se entiende si una mirada más larga, es decir, con la comparación con 2020 y también con 2019.

Mientras el IPC general fue escalando hasta subidas récord, la inflación en la moda se mantuvo casi plana en torno al 1%, igual que en 2020

Donde sí hubo comparabilidad interanual es en los datos de enero y febrero, antes de la declaración del estado de alarma por la rápida propagación del virus en España y la saturación del sistema sanitario del país. En este sentido, los dos primeros meses de 2021 fueron un jarro de agua fría que ahogaban las expectativas de una rápida recuperación del consumo que parecía intuirse a finales de 2020.

Tras nueve meses seguidos a la baja, en diciembre de 2020 el Índice de Comercio al por Menor (ICM) registró una subida interanual del 0,5%. Sin embargo, los datos de enero y febrero, cuando España sufrió las consecuencias de la tercera ola de la pandemia después del parón navideño, echaron por tierra cualquier atisbo de rally de recuperación. En el primer mes de 2021, las ventas minoristas registraron una caída del 8,8%, sucedida de otro descenso interanual del 8% en febrero.

Peor suerte incluso estaban sufriendo las ventas minoristas de productos de equipamiento personal, donde se inscribe la moda. Tras casi diez meses marcados por caídas inconcebibles en tiempos de paz, el comercio minorista continuó en barrena en el arranque de 2021.

Los datos de enero y febrero fueron incluso peores que en varios meses de 2020, cuando un buen dato era que las ventas de equipamiento personal descendieran sólo un 17,8%, como ocurrió en septiembre, o un 16,9%, resultado de diciembre. En el primer mes de 2021, las ventas de equipo personal cayeron al quinto peor ritmo desde el estallido de la pandemia, con un descenso del 30,8%. En febrero, la caída aminoró hasta el 29,7%.

El ICN general se recuperó en marzo, abril y mayo, con subidas a doble dígito en relación a los mismos meses de 2020, pero sólo en marzo estuvo por encima de los niveles de 2019. En abril, las ventas fueron un 1,9% más bajas que en el mismo mes de 2019, y en mayo se quedaron un 2,1% por debajo de los niveles prepandemia.

Junio dio otra señal de recuperación, con una subida de sólo el 3,5% frente al mismo mes de 2020, pero un 2% por encima de las ventas de 2019. Las subidas frente a los niveles prepandemia no se pudieron mantener en julio y agosto, pero en septiembre llegó el mejor resultado del año. Las ventas en el noveno mes del año fueron un 3,7% superiores a las del nivel prepandemia y un 4,8% superiores a septiembre de 2020. El consumo minorita se mantuvo al alza en octubre, con una subida interanual del 5,1%, pero sólo un 1,3% por encima de los niveles de 2019.

Con diferencia, durante todo este tiempo los productos de equipamiento personal fueron los más perjudicados por la anormal actividad social y laboral marcada por la pandemia.

Si en diciembre de 2020 el conjunto del comercio se animaba, con una subida del 0,5%, no era ni mucho menos gracias a la moda: mientras las ventas de equipamiento personal caían ese mes casi un 17%, la alimentación crecía un 5,3% interanual y los productos de equipamiento para el hogar lo hacían un 13,1%. Es decir, 2020 pudo cerrarse con brotes verdes para el consumo, pero no para la moda.

A partir de marzo de 2021, la realidad versus tiempos del confinamiento dejó subidas tan inéditas como cabía esperar, con ventas de equipamiento personal que se duplicaban y se cuadruplicaban entre marzo y mayo, en comparación con el mismo periodo de 2020. De junio a octubre, todas las subidas interanuales fueron a doble dígito, pero a una velocidad que no permitió recuperar los niveles de 2019.

En comparación con el mes correspondiente de 2019, octubre fue el momento en que más cerca se estuvo de recuperar los niveles prepandemia

En comparación con el mes correspondiente de 2019, octubre fue el momento en que más cerca se estuvo de recuperar los niveles prepandemia. Las ventas de equipo personal estuvieron entonces sólo un 3,5% por debajo del mismo mes antes del Covid-19. 

No obstante, hasta agosto las comparaciones respecto a 2019 fueron siempre mucho más negativas. En enero de 2021, las ventas de equipo personal caían un 30,8% en comparación con el mismo mes de 2019; en febrero, un 26,1%, y en marzo, un 12,8%, mientras que en abril y mayo las distancias respecto a los niveles de ventas prepandemia fueron del 19,7% y del 14,6%, respectivamente. La única excepción fue junio, cuando las ventas de equipo personal fueron un 1,9% mayores que las de niveles prepandemia.

En el octavo mes del año España alcanzó el mejor dato de entrada de turistas desde el estallido de la pandemia, con 8,5 millones de visitantes, pero aún casi un 50% por debajo que en el mismo mes de 2019. Este pequeño impulso permitió que las ventas de bienes de equipo personal se mantuvieran planas con respecto a 2019.

El mejor resultado del año llegó en septiembre: el ICM de equipamiento personal aumentó ese mes un 17,2% interanual y se situó un 4,1% por encima de los niveles prepandemia. ¿Recuperación de la senda positiva? No: octubre (antes de la llegada de Ómicron) volvió a arrojar un dato para el pesimismo, cuando las ventas de productos personales fueron un 0,1% más bajas que en 2019.

A falta de datos sobre la evolución de las ventas minoristas en noviembre, las expectativas para el mes del Black Friday eran positivas. Un informe de Boston Consuting Group apuntaba en este sentido que los españoles gastarían una media de 260 euros en sus compras, un 25% más que lo gastado el año anterior.

Confianza del consumidor

El ánimo de los consumidores ha estado en los últimos doce meses muy influenciado por la percepción de salida de la pandemia, con altibajos a medida que la información publicada sobre la incidencia acumulada, el porcentaje de vacunación y las nuevas variantes iban influyendo mes a mes en una opinión pública que en parte ha aprendido a convivir con el virus.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), que publica el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), está hoy más alto que antes del estallido de la pandemia, cuando no tenía un nivel particularmente positivo. No obstante, más interesante que el resultado en sí es la evolución del indicador y sus componentes, que marcan de forma muy clara cómo mejora o cómo empeora la percepción de los consumidores respecto al momento presente y, también, sus perspectivas sobre el futuro.

Tras hundirse por debajo de los 50 puntos en abril (en un indicador que va de los 0 a los 200 puntos), el ICC cerró 2020 situado en 63,1 puntos. En enero, con una nueva ola subiendo y los retrasos en la llegada de las vacunas al orden del día, la confianza bajó de nuevo hasta los 55,7 puntos.

Lo hizo, sobre todo, porque empeoraban las expectativas hacia el futuro: de 92 puntos en diciembre a 78,6 puntos un mes después, mientras que el subindicador sobre la situación actual apenas cayó poco más de un punto, pasando de 34,2 puntos a 32,9 puntos.

En marzo, cuando ya uno de cada diez residentes en España había recibido al menos una dosis, el ICC había subido hasta los 73 puntos y el subindicador sobre expectativas, que refleja la situación económica esperada por los consumidores para dentro de seis meses, había superado incluso los 100 puntos.

El mejor resultado de 2021 se dio en septiembre, al situarse en 98,3 puntos. Entonces, el índice sobre la situación actual había escalado hasta su máximo por aquel entonces, en 83,1 puntos, pero el índice sobre expectativas llegaba a los 113,4 puntos.

La llegada de la variante Ómicron tuvo un efecto inmediato en noviembre en el ICC, que llegó a su peor nivel desde abril, situándose en 84,6 puntos. La bajada en el índice sobre la situación actual llegó a más de diez puntos en sólo un mes, mientras que el descenso en el índice de expectativas se redujo en casi quince puntos.

Además de la pandemia, las subidas de precios, particularmente de la energía, tuvieron probablemente un efecto en el ánimo de los consumidores y, con ello, en su comportamiento. En España, el Índice de Precios al Consumo (IPC) comenzó el año con una subida interanual del 0,5% que cerraba un ciclo de nueve meses de caídas.

La inflación internacional contagió a la economía española y el IPC ya superaba en marzo el valor objetivo del 2%. En agosto, superó la barrera del 3%, en septiembre, llegó al 4% y en octubre y noviembre ya superaba el 5%, con valores récord en toda la serie estadística del INE. La moda, en cambio, pareció ser impermeable a la inflación y mantuvo durante todo el ejercicio unos valores como los que había tenido en 2020, entre el 0,9% y el 1,1%.

Ventas de moda, a distancia de 2019

La única fuente de referencia sobre la evolución mes a mes del consumo específico de moda es el Indicador del Comercio de Moda de la Asociación Empresarial de Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Para el ejercicio 2020, el indicador de Acotex apuntó a un descenso anual del 41,3%, coincidente con el ajuste sufrido por buena parte de las empresas del sector durante el ejercicio del estallido de la pandemia.

En enero, el sector de la moda estrenó el año con su peor resultado desde el estado de alarma, con una caída interanual de las ventas del 53,2%, mientras que en febrero el descenso llegó al 41%.

A partir de marzo, el indicador ofrece datos comparables con los del año 2019: en el tercer mes del año, las ventas del comercio de moda en España registraron una subida del 116% en comparación con el atípico marzo del año anterior, pero se situaban un 38,1% por debajo de los valores prepandemia.

La moda no aguantó la comparación con 2019 en todo el año, pesar de los aumentos interanuales a doble y triple dígito cuando se comparaba con los meses del estado de alarma. En abril, por ejemplo, las ventas registraron una caída del 30,2% en comparación con el mismo mes de 2019; en mayo, el descenso fue del 15,5%, y en junio la contracción se situó en el 0,3% en junio en relación con los valores prepandemia.

Acotex volvió a ofrecer la comparación con 2020 en el mes de julio. Ese mes, las ventas de moda en España remontaron un 1,1% respecto a 2020, si bien hay que tener en cuenta la baja base comparable, ya que en el julio de 2020 las restricciones derivadas de la pandemia se acababan de levantar. En julio de 2020, el sector encogió sus ventas un 22,5% respecto al mismo mes de 2019.

En agosto, la comparación no aguantó ni siquiera con 2020: las ventas registraron un retroceso del 1% respecto al año anterior, cuando la facturación de los comercios de moda en España había caído un 32,8%.

En coherencia con los resultados del ICM, septiembre fue, según los datos de Acotex, el mejor mes hasta entonces. Las ventas del comercio de moda anotaron ese mes una subida interanual del 8%, aunque también con una comparabilidad relativa con los niveles prepandemia, atendiendo a que en el mismo mes de 2020 las ventas se habían desplomado un 34%.

Tras un octubre también positivo, con una subida interanual del 6,3%, los datos de noviembre sí parecían indicar que el Black Friday había animado a la moda. Las ventas en el undécimo mes del año crecieron un 9,7% en comparación con el mismo mes de 2020.

Se trata de la mayor subida (excepto los meses en que no tiene sentido comparar con 2020) del año, pero no siquiera así se pudieron alcanzar los niveles previos a la pandemia. En el mismo mes de 2020, las ventas de moda habían caído un 37,1%.

Utilizando un sistema de base 100 puesto en noviembre de 2019, el resultado resulta poco esperanzador: si la caída de 2019 a 2020 fue del 37,1% y sólo se recuperó un 9,7%, las ventas de noviembre de 2021 fueron un 31% inferiores a las del misme mes de antes de la pandemia.

Ecommerce al alza

Mientras el consumo tuvo un comportamiento en buena medida decepcionante para la moda la economía y la moda en general, el ecommerce mostró en el arranque de 2021 que el dinamismo de 2020 iba a mantenerse.

El precedente del año del estallido de la pandemia suponía también una base de comparación excepción. En 2020, las ventas online de prendas de vestir en España barrieron su anterior récord histórico, con un volumen de 4.331,5 millones de euros, lo que supuso un 47,7% más que en 2019, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.

La subida se produjo, sobre todo, por la llegada de nuevos consumidores al ecommerce, con un fuerte aumento de la tasa de penetración, es decir, la tasa de consumidores de moda que alguna vez han comprado a través del canal digital.

El resultado de la llegada de millones de nuevos compradores al ecommerce de moda fue que la cuota de mercado del online diera un salto sin precedentes en 2020, pasando del 9,3% al 19,4% del consumo total de moda en España, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la Moda Online en España 2021.

En el primer trimestre de 2021, según datos de la Cnmc, las ventas online de moda en España continuaron al alza. En concreto, las ventas de prendas de vestir alcanzaron un valor de 1.215 millones de euros, lo que supone un incremento del 50,7% en relación al mismo trimestre de 2020 y un 86% más que en el mismo periodo de 2019.

A falta de datos sobre la evolución de las ventas online pasado marzo de 2021, varios indicios apuntan a que el ecommerce no ha dejado ni mucho menos de crecer en el año dos de la pandemia. Por ejemplo, Amazon y Zalando continuaron en los diez primeros meses de 2021 en el top 10 de distribuidores de moda en España, una lista (encabezada por El Corte Inglés y Zara) en la que entraron en pleno confinamiento.

Según datos de Kantar, Amazon se situó de enero a octubre en sexta posición por ventas realizadas, un puesto que hasta el estallido de la pandemia ocupaba H&M. Por su parte, otro pure player como Zalando ocupó la séptima posición entre los operadores que más moda venden en España.