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19 Abr 202107:23

2018, el año en que el consumo volvió a darle plantón a la moda

Una nueva recesión llama a la puerta de Europa mientras a la moda no le ha dado siquiera tiempo a subirse al tren de la recuperación. En España, el sector cierra otro año en negativo en plena reorganización y con un entorno, climático y de descuentos, que juega en su contra.

21 Dic 2018 — 05:00
Iria. P. Gestal
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2018, el año en que el consumo volvió a darle plantón a la moda

 

 

Europa se encamina a una nueva recesión sin que la moda haya podido recoger los frutos de la recuperación. El sector cierra un nuevo año en negativo, marcado por una cada vez más agresiva política de descuentos, una nueva oleada de concursos y una climatología que ha jugado (de nuevo) en contra.  

 

Y eso que el contexto económico ha sido, de nuevo, favorable. España mantiene una buena inercia, con alzas intertrimestrales del 0,6% en los tres primeros trimestres del año, encadenando ya veinte periodos de crecimiento ininterrumpido. En términos interanuales, el Producto Interior Bruto (PIB) del país avanzó un 2,8% en el primer periodo y un 2,6% en los dos siguientes.

 

La tasa de paro se encuentra en mínimos de una década, justo al comienzo de la crisis económica, situándose en el 14,55% según los últimos datos de la Encuesta de Población Activa (EPA).

 

Sin embargo, las amenazas al comercio global, especialmente por la guerra comercial que mantienen China y Estados Unidos desde principios de 2018, han lastrado las previsiones para la economía española. En noviembre, España recibió una rebaja por partida doble. El Fondo Monetario Internacional (FMI) redujo en dos décimas sus estimaciones de crecimiento para el país, hasta situarlas en el 2,5% para 2018 y el 2,2% en 2019, y prevé una moderación progresiva hasta el 1,75% a medio plazo.

 

 

 

 

El mismo día, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (Ocde) rebajó en dos décimas sus previsiones para el país, situándolas en el 2,6% para 2018, el 2,2% para 2019 y el 1,9% para 2020.

 

La institución subrayó que la economía española seguirá “fuerte” gracias al impulso de la demanda interna, pero que se verá afectada por la ralentización global, a la que está cada vez más expuesta tras años de crecimiento de las exportaciones. En ambos casos, supondría romper con la tendencia de crecimientos por encima del 3% de los últimos tres años.

 

En paralelo, el consumo comienza a dar tímidos síntomas de desaceleración, lastrado por un menor crecimiento del empleo, las insuficientes alzas salariales y un empeoramiento de las expectativas.  El Banco de España advirtió a finales de año que “podría haberse producido cierto debilitamiento del consumo, como consecuencia de la pérdida de poder adquisitivo que se deriva del repunte de la inflación”.

 

Ya entre 2015 y 2017 el consumo privado creció por debajo del PIB, a diferencia de lo que ocurrió en anteriores épocas de bonanza.  En 2018, el consumo de los hogares se elevó apenas un 0,2% en el segundo trimestre del año, frente al 0,7% del anterior, si bien entre julio y septiembre recuperó el ritmo con un alza del 0,6%.

 

 

 

 

La evolución del consumo ha lastrado también la del comercio, que ha pasado de crecer por encima del 2% en los primeros meses del año a registrar descensos casi cada mes entre abril y septiembre, según el Índice del Comercio Minorista (ICM), elaborado por el Instituto Nacional de Estadística (INE).  El Índice de Confianza del Consumidor, por su parte, perdió la cota de los cien puntos en febrero y sólo la recuperó brevemente en los meses de verano, tras la moción de censura del PSOE a Mariano Rajoy, que culminó en la investidura de Pedro Sánchez como nuevo presidente del Gobierno. 

 

Desde septiembre se mantiene, sin embargo, de nuevo por debajo de cien puntos, lastrado por una peor valoración tanto de la situación actual como de las expectativas. Y esto a las puerta de un año de oleada de elecciones (autonómicas, municipales y europeas), en las que, a juzgar por los resultados de Andalucía (con la irrupción de Vox y el descalabro de los partidos tradicionales) el tablero político podría dar un nuevo vuelco.

 

Cambio de preferencias

En este contexto, la moda sigue lamiéndose las heridas. Tras romper en 2016 la racha de la recuperación y cerrar 2017 en plano, el sector volvió a pintar 2018 de rojo.  Según los datos provisionales de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) y recogidos en el Indicador del Comercio de Moda, la facturación sólo se incrementó en cinco meses del año: en junio, julio y agosto, con subidas que en ningún caso superaron el 1,5%; en octubre, con un repunte del 9,1% gracias a la bajísima base comparable de octubre de 2017, en plena crisis política en Cataluña, y noviembre, cuando, gracias al Black Friday, el sector logró arañar un repunte del 3,8%. En cambio, las caídas llegaron a alcanzar el 13,4% en marzo, la mayor desde 2013, en parte por el efecto calendario de las fechas de Semana Santa.


 

 


Con esos datos (los últimos disponibles, todavía provisionales) en la mano, el comercio especializado acumulaba un descenso del 2% hasta noviembre, y las previsiones de Acotex pasaban por cerrar el año con una caída de entre el 1,5% y el 2%, lo que lo situaría a las puertas de igualar el dato de 2013.

 

La patronal y los principales operadores del sector han vuelto a incidir en el impacto de la climatología (especialmente descuadrada este año con respecto a las campañas del sector) y el peligro de la guerra de precios, con descuentos frecuentes y muy agresivos que dan oxígeno a las ventas, pero a costa de los márgenes.

 

El gasto medio por hogar y persona en ropa y calzado, por su parte, continúa lejos de los niveles precrisis, pese a haber remontado en los últimos años. En 2017, el último ejercicio del que hay datos disponibles, cada hogar destinó, de media, 1.515 euros a la compra de prendas de vestir y calzado, un 4,4% más que el año anterior, en lo que supuso la mayor alza de la última década. Descontando la inflación, el aumento fue del 4%.

 

 

 

 

El dinero que las familias españolas destinan a la moda encadena así cuatro años consecutivos al alza, desde que en 2014 se rompiera la racha de siete años a la baja, según datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares, publicada por el INE. Pero, pese a los avances, el gasto continúa lejos de los niveles alcanzados antes de la crisis. En 2007, el gasto medio por hogar en ropa y calzado ascendía a 2.075,5 euros.

 

 Por persona, la evolución del gasto ha sido similar, con siete años en descenso, coincidiendo con la crisis, y una remontada desde 2014.  En 2017, el desembolso de cada español en el sector se impulsó  un 4,5%, hasta recuperar la cota de los 600 euros por primera vez desde 2010. Igual que en el caso de los hogares, la subida no fue suficiente para recuperar el máximo de hace una década, cuando el gasto per cápita en ropa rozaba los 770 euros. De hecho, la moda ha ido perdiendo progresivamente peso en el presupuesto de las familias, pasando de representar casi el 7% del gasto total en 2006 a copar apenas el 5,2% en 2017.

 

Por categorías concretas, el calzado ha pasado de copar el 1,55% en 2006 a representar el 1,28%, mientras que el vestido ha desplomado su participación en los presupuestos hasta el 3,91%, frente al 5,24% de 2006. La ropa es, de hecho, la segunda categoría que más peso ha perdido en el gasto total de los hogares, sólo por detrás de la compra de vehículos.

En paralelo, la moda ha continuado encareciéndose muy por debajo del Índice de Precios al Consumo (IPC) general: mientras este último avanzó más de un 1% cada mes de 2018, llegando a superar el 2% en la segunda mitad del año, los precios del vestido y el calzado apenas ha repuntado más de un 1% en mayo, julio y octubre, según datos del INE.

 

 

 

 

La distribución de moda, en transformación

La moda se enfrenta a esta pérdida de relevancia para el consumidor y a la caída de las ventas en plena transformación interna. El avance del ecommerce, la proliferación de los descuentos, el cambio en los hábitos del consumidor y la transformación de los canales de venta están poniendo al jaque al sector, en un momento en que todo vale, salvo más de lo mismo.

 

Los datos de 2017, el último del que hay datos disponibles por canales, confirmaron que la forma tradicional de vender moda está de capa caída. Según datos recogidos por Acotex, el multimarca y los grandes almacenes continuaron perdiendo peso en la facturación del sector.

 

El comercio minorista tradicional perdió la cuota del 20%, donde se ubica la media europea, que en los últimos años había intentado defender. El multimarca volvió así a adelgazar hasta generar el 19% del total de las ventas de moda en el país. Diez años atrás, la facturación que registraba el sector en este canal era el 31% del total.

 

Los grandes almacenes, por su parte, han mantenido la tendencia bajista que iniciaron con la crisis económica. En el último año, este canal, que en España está representado únicamente por El Corte Inglés, situó su cuota en el 8,4%, frente al 8,7% que tenía en 2016. En los últimos diez años, los grandes almacenes mantenían en el comercio minorista de moda en España un 13% del mercado.

 

 

 

 

El outlet, por su parte, ha perdido protagonismo en el mercado español de la moda por primera vez en 18 años, desde que empezó a contabilizarse. El peso de este canal en 2017 fue del 14,9% sobre el total frente al 15,3% que tenía un año atrás.


En sentido contrario, las cadenas especializadas, junto a los hípers y supermercados, son los que continuaron avanzando, continuando la tendencia alcista que se remonta a la década de los noventa, de cuando datan los primeros datos disponibles.

 

Las cuotas de mercado de las cadenas ascienden ya al 33,1%, tras elevar su facturación un 2,96% en 2017, hasta 5.990 millones de euros. Antes de la crisis, su protagonismo en el comercio minorista español de la moda era del 27%.

 

El avance acelerado de los hípers y súpers, por su parte, muestra el creciente auge del low cost en el país, aupado sobre todo durante los años de crisis. En la actualidad, este canal genera ya el 24,6% de las ventas de moda en el país.

 

Por categorías, la mujer continúa siendo la reina de la moda, aunque estrechando cada vez más las distancias con el hombre. En concreto, la moda femenina copó en 2017 el 37,1% de las ventas, frente al 32,1% de la masculina, que fue la única categoría que aumentó su peso sobre el total.

 

 

 

 

La moda reina del ecommerce

Pese a encontrarse en un momento convulso, la moda se ha convertido en una de las categorías reina del canal que más crece: el online. Durante 2018, el comercio electrónico ha continuado su escalada, y la ropa ha logrado, aquí sí, capitalizar el empujón.


Por primera vez, la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE recogió en 2017 el desembolso que realizan los hogares a través de Internet. El 25,7% de las familias efectuó el año pasado alguna compra en la Red, frente al 21,6% del año anterior. El gasto medio anual de las familias españolas en compras online fue de 1.723 euros, un 3,8% más que en 2016.

 

En total, el gasto de las familias a través de Internet superó los 8.205 millones de euros, hasta copar un 1,5% del gasto total y un 24,3% más que en 2016. La moda fue, por su parte, una de las categorías más alcistas, con una subida del 41% en el gasto, hasta 574,1 millones de euros. En el caso del calzado, el importe se situó en 262,1 millones de euros, un 32,9% más.  Aunque, en gasto, continúa por detrás de los servicios, la ropa se ha convertido en el artículo que más gente compra y de forma más habitual a través de Internet.

 

 

 

 

Según el último Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi), más de 11,59 millones de personas compraron online ropa, complementos o artículos deportivos en 2017, el 50,5% del total. La moda también está al frente en el ránking sobre la media de veces al año en la que se compra en la Red. En este aspecto, sólo está superada por los juegos de azar y la comida a domicilio. 

 

En la categoría de ropa, complementos y artículos deportivos, se compra online una media de 4,89 veces al año. Le sigue de cerca las reservas a restaurantes, con una media de 4,75 veces. Sin embargo, en gasto medio por comprador al año, la moda ocupa posiciones más modestas. En esta clasificación, la categoría de ropa hasta el puesto noveno con 237,8 euros. 

 

Durante 2018, la facturación online de la moda ha continuado creciendo a buen ritmo. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), las ventas de ropa en la Red se dispararon un 30% en el primer trimestre del año, el mayor crecimiento desde que se inició el registro en 2013. m

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