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21 Sep 201712:31

Empresa

Vivarte reposicionará Fosco para devolverla a la rentabilidad

François Feijoo ha aterrizado en Fosco con un mandato muy definido: reposicionar la cadena de calzado y devolverla a la rentabilidad. El directivo debe repetir en la cadena española el mismo ejercicio que ya realizó en otra de las enseñas del grupo Vivarte, André. Aunque asegura que todavía se encuentra en “fase de análisis”, Feijoo tiene claro que Fosco debe funcionar primero en el mercado español.
24 Abr 2012 — 04:56
P. Riaño
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François Feijoo ha aterrizado en Fosco como director general con un mandato muy definido: reposicionar la cadena de calzado y devolverla a la rentabilidad. El directivo debe repetir en la cadena española el mismo ejercicio que ya realizó en otra de las enseñas del grupo Vivarte, André. Aunque asegura que todavía se encuentra en “fase de análisis”, Feijoo tiene claro que Fosco debe funcionar primero en el mercado español para después dar el salto al extranjero.

 

De origen español (sus padres son gallegos pero emigraron a Francia), el directivo viaja a España una vez por semana desde su nombramiento como nuevo director general de Fosco. Feijoo se incorporó a Vivarte en 2000, cuando la compañía gala (propietaria de marcas como Naf Naf, Kookaï o Chevignon) se hizo con el control de San Marina, empresa en la que trabajaba.

 

De San Marina, especializada en calzado, dio el salto a Minelli, dedicada también a la distribución de calzado y donde llevó a cabo una reestructuración. En 2005, Feijoo recibió el encargo de relanzar André y llevó a cabo un proceso de reposicionamiento que terminó en la internacionalización de la enseña.

 

“Toda mi experiencia en André servirá para Fosco”, explica el directivo, que ha comenzado su andadura en la cadena formando un equipo directivo, integrado por personas del área de compras, de retail y de finanzas. Su llegada a la empresa ha supuesto la salida de Isabel Sanuy, hasta ahora directora general de Fosco, una de las tres marcas de Vivarte que opera en exclusiva en España (junto a Merkal Calzados y Coctel).

 

Con una plantilla de 300 personas, Fosco necesita, a juicio de Feijoo, un “empujón”. El directivo sostiene que la cadena debe rejuvenecer su producto y elevar su posicionamiento. La compañía se prepara ahora para comenzar el análisis de sus 55 tiendas, con el objetivo de trazar la estrategia para devolver a la rentabilidad a Fosco.

 

Según los últimos datos disponibles en el Registro Mercantil, la sociedad Fosco Zapatos y Accesorios concluyó el ejercicio 2010 (cerrado el 31 de agosto de 2010) con un beneficio neto de 55.000 euros. El ejercicio precedente, la empresa perdió 1,15 millones de euros. Las ventas de la sociedad ascendieron en 2010 a 29 millones de euros, con un incremento del 4,56% respecto a 2009.

 

Vivarte es uno de los grandes grupos de moda de Europa, con una cartera de 24 marcas, entre las que figuran Naf Naf, Kookai o Chevignon. La compañía, que suma más de 4.500 puntos de venta, registró una cifra de negocio de más de 3.000 millones de euros en 2010.

 

Claves de la estrategia

“No tenemos un calendario definido –explica Feijoo-; tenemos claro que nuestro principal enemigo va a ser la situación de la economía en España”. En su opinión, en España hay “hueco” para una cadena de calzado de posicionamiento medio-alto, ya que el mercado se divide hoy entre cadenas de bajo coste y establecimientos multimarca.

 

“España y Francia son dos mercados muy diferentes en cuanto a calzado –sostiene Feijoo-; en Francia el multimarca no llega hoy al 20% del total de las ventas, porque las cadenas han tomado mucha importancia, mientras en España no ha habido cadenas de calzado que se hayan desarrollado con fuerza”. En los últimos años han surgido fenómenos como el de Mary Paz, pero opera en un segmento muy diferente al de Fosco.

 

“André tiene hoy en día buenos resultados en Francia, el desarrollo internacional no fue su salvación”, asegura Feijoo. Así, el directivo señala que Fosco debe demostrar que su negocio tiene sentido en España para, después, dar el salto al extranjero.

 

El directivo apuesta por renovar el producto de Fosco y adaptar el ritmo de la empresa a la demanda de los consumidores, que cada vez exigen producto más a menudo. La compañía centraliza su producción en Europa, principalmente en España. El directivo quiere incrementar la producción en el área de Alicante. De hecho, el centro logístico de Fosco se encuentra en Elche.

 

Feijoo admite que la producción en España encarece el precio final, pero sostiene que al aumentar el posicionamiento de la marca será posible subir los precios. “Hoy en día no puedes subir precios, a menos que ofrezcas algo que atraiga al consumidor”, argumenta.

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