La receta del genio de Barbie para que Gap vuelva a ser el ‘storyteller’ de América

“En sus mejores días, Gap era un storyteller, que podía coger un producto y crear una tendencia utilizando márketing culturalmente relevante”. Así explicó a los analistas Richard Dickson lo que en su día fue Gap, el gran emblema de la moda estadounidense. El consejero delegado de la compañía, que fichó por Gap tras haber completado el relanzamiento de Barbie en Mattel, quiere “reencender el diálogo de marca”. ¿Su receta? Muy parecida a la que aplicó en Mattel.

Tras pasar por compañías como Bloomingdale’s y The Jones Group, Richard Dickson se unió a Mattel en 2000, cuando la muñeca Barbie y otras marcas del grupo sufrían al haber perdido su posicionamiento. Dos décadas después, Dickson había conseguido resucitar la franquicia Barbie. De hecho, la dejó en su máximo esplendor, con una película en los cines que ha cautivado a una nueva generación de clientes.

Desde agosto del año pasado, el artífice de Barbiecore está al frente de otro de los iconos de Estados Unidos: Gap. En Mattel, Dickson se centró en Barbie por encima de todo, aunque sin olvidar marcas como Hotwheels y Fischer-Price. Todo ello apostando por cuatro ejes: el propósito, la innovación en diseño, la relevancia cultural y la excelencia en la ejecución. Estos fueron los ingredientes de lo que se denominó Mattel Playbook.

“Revigorizar nuestras marcas consiste en impulsar tanto la relevancia como las ventas”

En Gap, la receta apunta a ser parecida, tal y como explicó el ejecutivo en la conferencia con analistas tras la presentación de resultados del ejercicio 2023. Además de apostar por Gap como gran emblema para recuperar la conexión con el consumidor, el ejecutivo ha escogido cuatro ingredientes principales en su camino de transformación del número tres del mundo de la gran distribución de moda: rigor financiero y operacional, relanzamiento de las marcas, fortalecimiento de la plataforma y energizar la cultura.

“Revigorizar nuestras marcas consiste en impulsar tanto la relevancia como las ventas”, explicó Dickson, que señaló que “esta prioridad estratégica empieza por fortalecer la identidad y el propósito de cada una de las firmas” del grupo.

“Debemos ofrecer constantemente un storytelling (una narrativa) de productos que entusiasme a nuestros clientes, respaldada por productos atractivos -desarrolló Dickson-; necesitamos impulsar la demanda con márketing innovador para recuperar una voz poderosa en la conversación cultural, y debemos crear experiencias omnicanal mejores y más atractivas con una estrategia de precios clara y convincente”.

“Y lo más importante, debemos ejecutar con excelencia cada punto de contacto e interacción -prosiguió-; estos elementos forman la base de nuestro manual de revitalización de marca, aunque la ejecución específica diferirá según la marca, estamos trabajando con cada uno de nuestros equipos de marca para implementar este manual de manera integral y consistente”.

Richard Dickson, consejero delegado de Gap: “Necesitamos impulsar la demanda con márketing innovador para recuperar una voz poderosa en la conversación cultural”.

Aunque Old Navy representa hoy casi la mitad de las ventas del grupo estadounidense, el centro de todas las miradas está en Gap. “Gap se basó en sólidas narrativas de productos con un márketing brillante, expresado a través de grandes ideas -relató Dickson-; en sus mejores días, Gap era un storyteller, que podía coger un producto y crear una tendencia utilizando márketing culturalmente relevante”. En opinión del ejecutivo, la marca tiene un “potencial emocionante cuando nos centramos en el relanzar el diálogo de la marca”.

En el primer trimestre completo bajo la dirección de Dickson (el cuarto trimestre de 2023), Gap ya ha comenzado a introducir cambios en su estrategia de márketing. Dickson puso como ejemplo el ejercicio realizado con el tejido lavable Cashsoft, que se “convirtió en una gran idea a través de una narración creativa, respaldada por un marketing elevado, un diseño en la tienda y una presentación digital”. El ejecutivo aseguró que este ejercicio se tradujo en ventas de suéteres durante el trimestre. “Su éxito es una prueba importante que demuestra que podemos reavivar Gap con grandes ideas y ofrecer mejores resultados -dijo-; y ahora vamos a aprovechar ese ejemplo con una repetición incesante”.

Dickson puso otro ejemplo: la campaña Linen Moves. El videoclip de la canción titulada Back on 74 de la banda británica Jungle se volvió viral en TikTok a finales de 2023. El estilo de los años setenta, tanto en la escenografía como en la coreografía, llamó la atención de los usuarios, que llenaron la red social de vídeos replicando a los bailarines. Gap lo ha tomado prestado en su nueva campaña, que se lanzó a finales de febrero y “es la gran idea para la primavera”.

“Este es un gran ejemplo de cómo la marca toma un producto de tendencia y lo amplifica, convirtiéndolo en una gran idea expresada a través de una atractiva comercialización en la tienda y una sólida ejecución digital con una campaña de márketing innovadora y culturalmente relevante”, relató Dickson, que señaló que el vídeo se ha convertido en el que ha generado mejores resultados de la historia de Gap en Instagram y Youtube.

“Linen Moves es un gran ejemplo de cómo la marca toma un producto de tendencia y lo amplifica”

Al frente de la nueva imagen de Gap está Zac Posen, que se ha incorporado a la empresa como director creativo de Gap y Old Navy. De la mano de Dickson también se han sumado a la empresa Eric Chan (procedente de LA Clippers), como director de negocio y estrategia, y Amy Thompson (procedente de Mattel), como responsable de recursos humanos.

Estas tres incorporaciones son, tal y como señaló Dickson, clave en el desarrollo de la nueva hoja de ruta de Gap, que tiene también como eje el fortalecimiento de la plataforma.

“Estamos enfocados en desarrollar y perfeccionar nuestras capacidades operativas para mejorar la efectividad y la eficiencia y, a su vez, impulsar el apalancamiento de costes y la generación de demanda”, explicó el ejecutivo a los analistas. “Todavía estamos en los días de evaluación, pero mi intención es cultivar una organización y una mentalidad que dé prioridad a lo digital y que utilice la tecnología para permitir la estrategia empresarial, mejorar la experiencia del cliente y capturar oportunidades futuras”, afirmó.

La cuarta prioridad de Dickson es la cultura. “Energizar nuestra cultura impulsará la creatividad y la conectividad, al mismo tiempo que desarrollará la responsabilidad en toda nuestra organización”, dijo. Tras la presentación de resultados de 2023, en que Gap ha conseguido volver a beneficios, Dickson destacó la “sólida base financiera” de la compañía: “en 2024, seguiremos fortaleciendo nuestros fundamentos mientras nos centramos en nuestras cuatro prioridades estratégicas”.