Jan Heere (Kiko Milano): “Los jóvenes buscan conectar con la marca, y eso es difícil de conseguir en el multimarca”

Jan Heere está desde diciembre del año pasado al frente de Kiko Milano, la cadena de cosmética propiedad del grupo italiano Percassi. Antes de incorporarse al grupo, Heere trabajó durante casi una década para el gigante gallego Inditex, primero basado en A Coruña y, después, en Moscú como responsable para el mercado ruso. En 2011, Heere se incorporó a Marks&Spencer como director de la división internacional. Holandés de nacimiento, Heere habla un español impecable y domina el italiano, el idioma que usa a diario en su trabajo como responsable de Kiko. El ejecutivo visitó España durante unos días para la presentación de una nueva línea de producto, conocer las tiendas y el equipo “y comer jamón; pero no voy a entrar en la guerra entre el prosciutto y el serrano porque no quiero que me retiren el pasaporte italiano a mi regreso”, asegura riendo. Heere opina que, igual que en la moda, la aceleración de las tendencias ha llegado también a la cosmética y que el sector de la belleza “es más resistente a las crisis”.

Pregunta: Antes de incorporarse a Kiko, trabajó durante casi una década en Inditex. ¿Hay aspectos comunes entre vender moda y cosmética?

Respuesta: Claramente, hoy sí. Los mercados son muy dinámicos, el escenario digital ha generado una dinámica distinta en el consumidor, en la capacidad de aprender, conocer nuevos productos y nuevas tendencias... Así que el dinamismo y la agilidad es el mismo reto para la industria textil que para la cosmética, aunque creo que la moda ha ido un poco más rápido. La industria cosmética ha evolucionado un poco menos en ese sentido. En Kiko es algo que está en el ADN de la compañía, que nos gusta… Nosotros lanzamos más de 400 productos nuevos al año, es algo que está integrado en el modelo de negocio.

P.: Así que, ¿el fast fashion también ha llegado a la cosmética? ¿Las tendencias se han acelerado, igual que en moda?

R.: Absolutamente. Sobre todo con el fenómeno de los bloggers y los influencers, que han cogido tanta importancia y son casi como celebrities. Nosotros vemos el mismo fenómeno con los make up artists, que acaban lanzando sus propias marcas. Es el caso, por ejemplo, de Pat McGrath, una de las más conocidas. Creo que ahí hay un impacto muy parecido.

P.: En cosmética cada vez son más las marcas que apuestan por el retail. ¿Por qué Kiko se ha decidido por este canal?

R.: Nosotros hacemos nuestro propio desarrollo de producto, trabajamos directamente con los proveedores (esencialmente europeos)... así que queremos cuidar el producto en toda la cadena. También hay un elemento importante en el mercado que es el boom del ecommerce, lo que ha ocasionado que el cliente tenga total transparencia sobre los precios, y el multimarca tiene un hándicap en ese sentido porque compite con más cadenas. Al tener un producto único, si es de calidad y a buen precio somos, el destino idóneo para el cliente, así que cambia un poco la dinámica en lo que se refiere a la competencia.

“El cliente ha pasado de un consumo desenfrenado, donde sólo importa la marca, a uno más racional”

P.: ¿El multimarca está entonces en un momento de crisis en el sector?

R.: Creo que, en general, en el segmento mass market, hay una complicación en todo el concepto multimarca, grandes almacenes… están sufriendo en todos los países. Creo que el cliente también busca una experiencia cuando va una tienda, quiere identificarse y conectar con la marca. Crear espacios únicos donde claramente uno puede entender qué está comunicando la marca es importante, y esto es una tendencia cada vez más clara. La generación Z, que es la que está de moda ahora, son jóvenes que buscan más valores en la marca que simplemente un producto interesante, o tendencia. Quieren más identidad, más conexión con la marca... y eso es más complicado conseguirlo en el multimarca.

P.: Entre la marca blanca y la cosmética de diseñador, ¿dónde se sitúa Kiko?

R.: En medio. Trabajamos las formulaciones y el desarrollo de producto con un alto nivel de exigencia, desarrollar un producto de calidad es nuestra preocupación principal. En diseño, tendencia... estamos cercanos al diseñador. Traemos el lujo a disposición de todo el mundo y, al mismo tiempo, hay un compromiso de calidad. Ahí hemos encontrado una posición muy interesante y donde no había mucha gente. Cada día hay más empresas que quiere seguir el camino de Kiko, y eso es bueno para dinamizar el mercado, pero creo que, en ese sentido, fuimos pioneros.

P.: El auge de modelos de negocio como vosotros ¿también significa que ha cambiado la manera de consumir?

R.: Creo que sí. Nosotros trabajamos mucho ahora sobre conceptos de momentos del día, por ejemplo. Diseñamos una rutina con diferentes productos para ir a la playa, al chiringuito, para salir… Hay una evolución del maquillaje durante el día que quizás antes no había y creo que ofrecer paletas de colores importantes, diferentes texturas, diferentes características técnicas es lo que permite hacer ese juego y, más con precios muy razonables.

“El consumidor no elige un canal, juega con todos ellos”

P.: Las cadenas de precios bajos han crecido amparadas por la crisis. ¿Perderá impulso Kiko cuando el poder adquisitivo se recupere?

R.: Este ha sido un cambio muy importante en los últimos años. Desde 2008, a causa de la crisis, los consumidores se han adaptado a un nivel de precio más asequible en sus costumbres de consumo. Pero, además, ha habido un cambio de mentalidad, y eso es un elemento que está para quedarse. El consumidor se ha moderado en general; fíjese en el ejemplo de Rusia, donde el consumido ha pasado de un consumo desenfrenado donde sólo importaba la marca, el aspecto exterior a un consumo mucho más racional, más inteligente. Los clientes piensan más, analizan más el producto, buscan información en Internet para ver dónde está el valor y conectar con la marca. Esto es una tendencia que está para quedarse, no se trata de un momento puntual de la crisis sino de un cambio en el hábito del consumidor. Y, volviendo a la generación Z, creo que esto es algo que les define. Son más racionales, con más personalidad, buscan más la personalidad y la relación con la marca en lugar de mostrar marcas por el simple hecho de generar prestigio.

R.: ¿El lipstick effect sigue vigente?

R.: Sí. La mujer no hace contención sobre su imagen, es femenina siempre, haya crisis o no. El color y el maquillaje son elementos que siguen siendo esenciales y lo observamos en todas las tiendas que abrimos; Kiko y el sector cosmético en general siguen creciendo. A pesar de las dificultades, es un sector que es más resistente a la crisis que otros donde es más fácil hacer sacrificios en momentos difíciles.

P.: ¿Cuáles son las particularidades del ecommerce en la cosmética?

R.: Cuando estaba en Zara y lanzamos la plataforma de ecommerce, yo pensaba: un pantalón lo tienes que probar, me cuesta saber si me sentará bien a través de la pantalla. Después vi todos estos fenómenos como Asos y me di cuenta de que sí, la gente compra online. La dificultad que hay en moda es que lo habitual es que el cliente compre dos piezas para estar seguro que la que compra le sienta bien y la otra la devuelve. Eso genera una complicación en el modelo de negocio. En cosmética, lo que estoy observando es muchas menos devoluciones.

P.: Entonces, ¿las tiendas van a perder importancia?

R.: Las cadenas se van a transformar. En Estados Unidos, durante el Black Friday ya se vende más en tiendas online y en retail y hay centros comerciales que pasan grandes dificultades para mantener el tráfico. Pero creo que hay cierta. Pero hay cierta necesidad de conectar con la tienda, donde al final la gente sigue experimentando el producto. Quizás lo prueban en tienda y después, tranquilamente, analizan el precio y lo estudian con un poco más de detalle antes de comprarlo online… o al revés. El consumidor no elige un canal, juega con todos ellos.

“Italia marca tendencia en moda, pero en cosmética no está tan a la vanguardia”

P.: ¿Cuáles son los mercados más maduros en cosmética?

R.: En general, son muy parecidos a los mercados maduros en moda, con Francia muy por delante. Hay mercados nuevos como China, que se ha convertido en una potencia, y otros como Rusia e India donde las consumidores han descubierto la moda más tarde, pero el sector ha entrado muy fuerte y las tendencias en cosmética se han extendido muy rápido.

P.: ¿Cuáles son los países que marcan la tendencia?

R.: En Estados Unidos, en concreto en Los Ángeles, están naciendo muchas marcas nuevas y van a la cabeza. Francia continúa siendo muy importante también. En cambio, Italia marca tendencia en moda y produce mucha cosmética, pero quizá en cosmética no está tan a la vanguardia.

P.: ¿Le dan miedo las marcas coreanas?

R.: Es cierto que es un mercado que está creando mucha tendencia, es muy dinámico. Pero, por ahora, las compañías coreanas de cosmética están todavía muy centradas en Asia. Les falta todavía dar el salto a la internacionalización. Pero, sin duda, son un competidor que hay que tener muy en cuenta y se puede aprender mucho de ellos.

P.: La producción es un foco de riesgo para la moda, y las empresas están apostando cada vez más por poner EN marcha políticas en materia de sostenibilidad. ¿Ocurre lo mismo en cosmética?

R.: Desde luego, nosotros lo tenemos en la agenda. No sólo queremos ser más sostenibles, sino también comunicar el producto de una manera mucho más conectada con las necesidades de los clientes. Todavía quedan cambios por hacer que permitan reciclar más y ser más sostenibles… y el consumidor es cada vez más sensible a estas cosas.