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19 Nov 201718:56

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Havaianas planta cara a la estacionalidad de sus ventas

22 Mar 2010 — 00:00
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P. Riaño.- Cuando llega una nueva estación, la marca brasileña Havaianas elige una de sus tiendas para dar la bienvenida al cambio en el calendario. La primavera de este año se ha celebrado en Barcelona, donde la firma acaba de estrenar su primer establecimiento propio de Europa. El continente europeo será el punto de partida de una estrategia para desestacionalizar las ventas de la marca de chanclas.Havaianas, propiedad de la compañía brasileña Alpargatas, concentra el noventa por ciento de sus ventas entre marzo y septiembre. Con el desarrollo internacional de la marca y la instalación en Madrid de su sede para el mercado europeo, la empresa se ha marcado el objetivo de corregir este hecho y quiere extender a todo el año su lema always summer, según han explicado a Modaes fuentes de la empresa.Para ello, la empresa acaba de ampliar su cartera de productos con su primer calzado cerrado, un proyecto que ha nacido en Madrid y que se lanzará en el resto del continente. El pasado febrero, Havaianas introdujo en el mercado (con una distribución limitada) su primera colección de zapatillas deportivas, bailarinas y una revisión de las alpargatas (en lugar de esparto, llevan suela de goma), que se venden en el mercado a precios que oscilan entre los 28 euros y los 55 euros. La empresa también comercializa una colección de complementos, que se lanzó en Francia el pasado ejercicio y que ahora se extenderá al resto de los mercados. Con este cambio de estrategia, Havaianas pretende que sus ventas se mantengan a lo largo del año en países que no cuenten con el mismo clima de Brasil y que su marca deje de ser un referente únicamente playero y se adentre también entre las enseñas de moda urbana. La empresa explica que estos dos atributos han hecho que Barcelona sea escogida como primer emplazamiento de Havaianas en Europa.La compañía se enfrenta así al complicado reto de posicionar su marca en el mercado de las zapatillas deportivas, con mucha más competencia que el de las chanclas, en el que la empresa ha hecho frente a retos como las falsificaciones y el factor del precio. Red de distribución y crecimientoPresente en el mercado europeo desde hace más de diez años, Havaianas utilizaba hasta ahora principalmente el canal multimarca: en Italia, por ejemplo, el grupo está presente en 2.000 establecimientos, y en España, en seiscientos. La marca cuenta además con tres franquicias ubicadas en Barcelona (en el centro comercial Maremagnum, destino de cruceristas que hacen escala en la ciudad), Saint Tropez y Marsella. Fuentes de la compañía aseguran que todavía no existen plantes concretos para continuar con el desarrollo de la red de tiendas propias en Europa, aunque explican que el objetivo del grupo es situarse en cada uno de los mercados que se controlan desde Madrid: Francia, Reino Unidos, Italia y Portugal, además de España.Havaianas rechaza facilitar datos de facturación, pero asegura que vende 180.000 millones de pares de chanclas en todo el mundo cada año, 160.000 de los cuales corresponden a Brasil. La empresa, cuyo segundo mercado internacional es Australia, vende cuatro millones de chanclas en Europa y se ha marcado el objetivo de multiplicar por cuatro esta cifra hasta 2013.Este crecimiento se liderará desde las oficinas de Madrid, donde trabajan cuarenta personas, que se encargan de cuestiones como la adaptación de las colecciones brasileñas al mercado europeo o del lanzamiento de productos nuevos. Sonia Eizaguirre es la directora general de Alpargatas en España y Portugal; la ejecutiva se incorporó al grupo en mayo de 2008 procedente de Quicksilver.Alpargatas, que cotiza en la bolsa de Sao Paulo y registró una facturación de 2.340,7 millones de reales brasileños (967 millones de euros) en 2008, no sólo opera en el mercado con Havaianas. Además de licencias de firmas como Timberland, la compañía es propietaria de marcas como Dupé y Topper. Esta podría ser otra vía de crecimiento del grupo, que admite estar estudiando exportarlas al mercado europeo.
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